Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Директор могла снять с работы тележечника и отправить его по подъездам раскладывать листовки по почтовым ящикам. Или, уходя с работы, мы брали листовки и разносили их сами, – вспоминает Юлия Володина, работавшая тогда в супермаркете в Бирюлеве Восточном. – Маркетинг устраивал промоакции на всякие эксклюзивные товары. Даже на французский сыр. Сегодня скидка на два вида одного сыра, завтра – другого, чтобы люди заходили почаще.

Впрочем, главными были не деликатесы.

– Раньше все работало так: если человек зашел в магазин, то процентов шестьдесят вероятности, что он наполнит там всю корзину, – объясняет Виталий Вальков. – Поэтому надо было заманить его ценой на бананы, сахар, какую-нибудь курицу, горошек консервированный.

И тут «Перекресток» давал фору всем.

– У нас, например, была курица за 39 рублей, которая везде стоила 89 и дороже, – вспоминает Павел Мусял.

Перед тем как открыть новый магазин, его буквально набивали товарами по заманчивым ценам. В 2005 году на открытие очередного «Перекрестка» в Нижнем Новгороде даже пришлось прислать милиционеров, чтобы сдерживать напор покупателей, – и не пускать в магазин больше двух тысяч человек одновременно.

Свои преобразования Павел Мусял завершил за три года. И в 2006-м стал председателем правления «Перекрестка». Компания росла отличными темпами – на 55 % в год.

– Конечно, деньги Михаила Маратовича нам тут очень помогли, – признает Мусял. – Но и лайки у нас росли на 18 % в год при среднерыночных 7 %.

Лайки – торговый жаргонизм от английского термина like for like. Это способ оценить динамику продаж сети, когда из расчета исключают все новые магазины. Сравнивают при этом, сколько продали старые магазины в текущем году, и сколько они продали в прошлом. В общем, это важный показатель качества магазинных операций. А они при Мусяле были на высоте. После того как он взял эти процессы в свои руки, Александр Косьяненко вообще перестал ими заниматься.

– К 2005–2006 году мы создали одну из лучших команду в Москве и в России, – уверен он. – С развитием тоже все было хорошо. У «Перекрестка» тогда имелось больше всех ресурсов в области покупки и аренды недвижимости.

Конкуренты

В конце 1990-х главными конкурентами даже для супермаркетов оставались рынки.

– На них приходилось 50 % покупок москвичей. Но постепенно люди богатели и предпочитали цивилизованный ретейл. Миграция покупателей с оптовой в современные супермаркеты продолжалась еще долго, поэтому места хватало всем современным магазинам. Если по соседству открывался конкурент, мы теряли всего 5 %, – вспоминает Олег Гвоздик.

Тяжелее всего было тягаться с рынками, когда дело касалось овощей и фруктов.