Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Ассортимент был по меркам заграничных дискаунтеров скудный – менее трехсот наименований. Но все базовые потребности покупателя он закрывал. Тем более что клиентов интересовала прежде всего базовая товарная тройка: сахар, хлеб и тушенка.

Консервативные петербургские бабушки, конечно, ворчали: «Почему все нормально на полки не выставили, это неуважение!» Но, повозмущавшись немного, набирали корзины и шли к кассе. Стояла первая тяжелая зима после кризиса 1998 года, и цены были главным аргументом. Уже к вечеру стало понятно, что двух касс нового магазина просто не хватает, чтобы обслужить всех желающих.

Элемент стабильности

Название сети – отсылка к пяти принципам, которым обязаны были следовать все работники компании. Сейчас они звучат довольно банально: «1. Низкие цены. 2. Широкий устойчивый ассортимент. 3. Лучшее расположение магазина. 4 Высокое стандартное качество обслуживания. 5. Высокое качество товаров». Но в то время эти пункты казались практически взаимоисключа-ющими. Покупатель почти всегда должен был выбирать: либо качество (тогда надо идти в дорогой супермаркет), либо цены низкие (в этом случае прямая дорога на рынок), либо, наконец, удобное расположение (тут выручали ларьки и мелкие круглосуточные магазины у дома).

Исторически сложилось, что первые супермаркеты в Петербурге открывали финны. И в значительной мере – для финнов же покупателей, потому что в Северной столице тогда было множество экспатов. Самый шикарный из этих магазинов – Super Siwa на улице Савушкина.

– Он был дорог даже для топ-менеджеров. Например, для моего мужа, который тогда был вице-президентом банка. А моего месячного дохода журналиста хватило бы разве что на одну закупку. Еще был большой супермаркет с западным ассортиментом – «Вавилон», чуть подешевле, но цены тоже кусались, – вспоминает Елена Коннова.

Также в городе на Неве работало несколько «Спаров», открылись первые «Перекрестки». Но петербургская публика, в принципе, беднее московской. А тут еще кризис 1998 года ударил по всем. Так что подавляющее большинство горожан не могло себе позволить ходить в супермаркеты. Небольшие покупки они делали у дома, а за всем более-менее серьезным ехали на оптовки. Самым большим и известным таким рынком был «Народный» на окраине Петербурга, туда ходили даже специальные маршрутки.

«Пятерочка», как когда-то «Перекресток», предложила людям третий путь. С той поправкой, что среди пяти принципов компании на первом месте были низкие цены и только на пятом – качество. Если «Перекресток» в Москве принес качество и удобство супермаркетов новым столичным окраинам, то «Пятерочка» перетащила ассортимент и цены оптовки прямо к домам петербуржцев. Причем ассортимент облагороженный: без просрочки, с документами на все товары. А рядом еще и вменяемые продавцы. И за всем этим не надо ехать через весь город, толкаться, тащить на себе в метро тяжелые сумки. Это казалось невиданной победой цивилизации.

– У каждого формата есть свой месседж, и главной идеей нового магазина было обещание стабильности. Больше нет дефицита. Больше нет бесконечной погони за ценами. Товары есть, они есть всегда и никуда не исчезнут. Это был своего рода окончательный уход от девяностых. Так мы это тогда видели, – объясняет Светлана Бабанская, одна из первых сотрудниц торговой сети.

Инженерный замысел

В декабре 1998 года, когда ни одной «Пятерочки» еще не было, ее создатель Андрей Рогачев уже обещал построить торговую сеть, которая станет крупнейшей в стране.

– Мы делаем то, чего раньше никто не делал, – говорил он своим подчиненным. – Через год у нас будет десять магазинов, через три – сто, а потом и тысяча. Магазины «Пятерочка» появятся у каждого дома. И в каждом один и тот же товар, одни и те же цены. Человек сможет зайти в любую «Пятерочку» в любом месте страны, и там будет все то же самое.