Ты не слушаешь. Что мы упускаем, разучившись слушать, и как это исправить

Вскоре фокус-группы стали определять внешний вид, форму и содержание множества товаров на магазинных полках. Они до сих пор оказывают большое влияние на разработку продукта, оказание услуг и выбор содержания телевизионных шоу и кинофильмов, которые мы смотрим. Политические кандидаты пользуются фокус-группами для решения таких важных вопросов, как определение насущных проблем избирателей и желательный вид прически.

Однако в наши дни решения все чаще опираются на анализ больших данных. Наблюдается отход от методологии качественных исследований, таких как фокус-группы, и растущая склонность к количественным методам, таким как онлайн-аналитика, мониторинг социальных сетей и телекоммуникаций. Отчасти это вызвано взрывным ростом доступной информации о потребителях из публичных и частных источников. Но это происходит еще и потому, что фокус-группы обходятся дорого, примерно 5000–9000 долларов на одну группу. Более того, становится все труднее собирать так называемые чистые фокус-группы. Они получили настолько широкое распространение, что есть люди, которые сделали свое мнение источником дополнительного заработка, получая 50–100 долларов за два часа работы (плюс бесплатный батончик мюсли и пакетик драже M&M).

Предположительно, процесс отбора не дает никому участвовать более чем в одной фокус-группе в течение полугода. Но люди лгут [122]. «Если вам задают вопрос с потолка, например «Вы покупали беговую дорожку в прошлом году?», отвечайте утвердительно. Они не стали бы спрашивать, если бы им был нужен другой ответ», – написал один ветеран фокус-групп в своем блоге с полезными советами. Его рекордом было участие в четырех фокус-группах за одну неделю.

Однако, несмотря на все изъяны фокус-групп, эксперты по маркетингу и рекламе сказали мне, что даже прослушивание в «ветеранской» группе часто оказывается более поучительным, чем таблица с колонками цифр. Ирония в том, что даже технологические компании, которые продают данные, собирают фокус-группы для поиска лучших способов обслуживания клиентов. Как сказал один маркетолог, работавший в фирме по оказанию финансовых услуг в Бостоне, «огромное преимущество фокус-групп состоит в том, что вы слушаете реальные ответы, а не рассматриваете проверочную таблицу или статистику необъяснимых переходов по гиперссылкам».

Я проводила несколько фокус-групп. Было нечто завораживающее в том, как быстро участники забывали, что за ними наблюдают из-за двустороннего зеркала. Они ковырялись в зубах, причесывались и корчили рожи перед ним, даже не думая о том, что я вместе с несколькими маркетологами и рекламщиками смотрю на них и с трудом удерживаюсь от смеха.

При этом участники были такими же раскованными и откровенными, когда обсуждали разные темы – от коммунальных услуг до дезодорантов. Несмотря на сильное подозрение, что некоторые из них были «стреляными воробьями» (как один мужчина, который попросил женщину освободить его привычное место), я всегда покидала очередной сеанс с ощущением, что узнала нечто полезное для продажи тех или иных товаров или услуг.

Однако качество информации, которую я получала, всецело зависело от модератора. Некоторые из них были необыкновенно плохими слушателями: они перебивали говоривших, иногда передразнивали их, задавали наводящие вопросы или вообще ничего не спрашивали, когда участники ясно давали понять, что готовы что-то добавить. Полагаю, такие модераторы проводили фокус-группы перед выходом на рынок таких провальных товаров, как New Coke, бальзам для губ Cheetos и мужской парфюм Harley-Davidson. Но другие виртуозно умели слушать и добывать полезную информацию. Они вытаскивали робких людей из раковин и вовремя осаживали трепачей, поэтому идеи сыпались как из рога изобилия.

Это наводит меня на мысли о Наоми. Для остального мира она известна как Наоми Хендерсон, но в сообществе качественных исследований одно ее имя было показателем статуса, как у Бейонсе, Рианны, Шер или Мадонны. Когда она появилась на конференции QRCA в Аризоне, люди замолкали на полуслове и начинали толкать друг друга локтями. «Это Наоми», – шептали они. Делегаты конференции толпились вокруг и просили подписать потрепанные экземпляры книги «Секреты профессионального модератора», которую она издала за свой счет (на русском языке не публиковалась).

За свои семьдесят шесть лет Наоми занималась модерированием фокус-групп около пятидесяти лет. Во всем мире она, наверное, до сих пор остается самым популярным специалистом, либо проводящим фокус-группы, либо обучающим других модераторов. Люди сообщают о том, что проходили курс обучения в ее тренировочном институте RIVA в Роквилле, штат Мэриленд, с такой же гордостью, какую можно услышать в голосе выпускников Гарварда или Йеля.