Ты не слушаешь. Что мы упускаем, разучившись слушать, и как это исправить

Высокая и элегантная, с крашеными каштановыми волосами и янтарными глазами, Наоми проводила фокус-группы, определившие вид современных логотипов Aunt Jemima и American Express [123]. Ее опрос привел к созданию слогана Kentucky Fried Chicken («Мы правильно готовим цыплят!») и осведомил помощников Билла Клинтона о том, что избиратели остались недовольны его попытками разыграть южный акцент во время его первой президентской кампании.

«Клинтон имел ученую степень в университете Родса, закончил колледж «Лиги Плюща» и был губернатором Арканзаса, – сказала мне Наоми своим глубоким бархатистым голосом. – Мы хотели узнать, почему он захотел изображать деревенского парня, который жует соломинку, хлещет пиво и водит пикап. Люди в группах говорили: «Нам не нужен свойский парень; нам нужен человек, на которого мы могли бы смотреть снизу вверх».

Когда проводишь время с Наоми, замечаешь, как легко она сближается с людьми. Будь то разговор с состоятельным клиентом или с кассиром из провинциальной лавки, она обладает поразительной способностью смещать свою систему взглядов и смотреть на вещи их глазами. Мастерство, выработанное в процессе модерирования 6000 фокус-групп, включая проституток, мужчин после вазэктомии, домохозяек с навязчивым желанием убираться в доме, женщин с двумя мертворожденными детьми, налоговых мошенников и водителей огромных грузовиков. В общем и целом, она профессионально выслушала более 50 000 человек.

Один из ее величайших талантов заключается в формулировке вопросов, которые побуждают людей к откровенным историям. К примеру, при ведении фокус-группы по заказу розничной продуктовой сети, которая хотела выяснить, что заставляет людей совершать покупки поздно вечером, она не задавала участникам те вопросы, которые казались наиболее очевидными:

«Вы поздно ходите за покупками, потому что не успеваете сделать это днем?»

«Вы делаете покупки поздно вечером, потому что в это время в магазине меньше народу?»

«Вам нравятся поздние покупки, потому что в это время сотрудники пополняют запасы на полках и уносят просроченный товар?»

Все это логичные доводы в пользу поздних покупок, и если бы она задала такие вопросы, то, скорее всего, получила бы утвердительные ответы.

Кроме того, Наоми не спрашивала, почему люди предпочитают поздние покупки. По ее словам, вопрос «Почему?» вызывает автоматическую защитную реакцию, как будто людям нужно оправдываться. Вместо этого она превратила свой вопрос в предложение: «Расскажите о том, как вы в последний раз ходили в магазин после 23.00». Тихая, невзрачная женщина, которая до тех пор в основном молчала, подняла руку. «Я как раз выкурила косяк и искала компаньона для любви втроем, – я, Бен и Джерри», – сказала она. Именно из-за таких откровений люди обращаются за услугами к Наоми.

Она родилась от смешанного брака в Луизиане в 1940-х годах. Ее отцом был Джозеф Генри Хейрстон [124], первый афроамериканский вертолетчик в армии США. Из-за его военной службы Наоми сменила четырнадцать начальных школ еще до того, как ей исполнилось десять лет. После этого она стала одной из семи чернокожих детей, впервые окончивших среднюю школу в Вашингтоне в 1950-х годах. «Детство подготовило меня к дальнейшей карьере, – говорила Наоми. – Мне пришлось научиться легко устанавливать связи с людьми». Будучи ученицей, которая в школе подвергалась насмешкам и оскорблениям из-за цвета кожи, она «научилась слушать и очень быстро оценивать людей».

Наоми рассказала мне об этом, когда мы сидели в столовой ее дома в Роквилле, построенного в колониальном стиле. На улице шел дождь, и вода, которую я занесла с собой, была быстро убрана «свиффером» – еще одним продуктом, при разработке которого помогли ее навыки модератора. Это популярная линейка товаров для уборки с длинной раздвижной ручкой и сменными кассетами из впитывающей влагу ткани. «Я не создавала свифферы, но присутствовала при их появлении на свет», – сказала Наоми.

Происхождение свифферов связано с фокус-группой так называемых суперуборщиц – женщин, для которых чистота в доме была не только «сродни благочестию», но и мерилом хорошей жены и матери. Наоми поощряла их рассказывать о своей жизни и ритуалах уборки. Одна из участниц поделилась, что чувствовала себя виноватой, когда пользовалась бумажными полотенцами вместо тряпок, которые можно было постирать и использовать снова. Чувство вины? Наоми хотела больше узнать об этом. Женщина объяснила: чтобы не чувствовать себя расточительной и бесхозяйственной, она сохраняла «немного использованные» бумажные полотенца – те, которыми она промокала руки, подсушивала салатные листья или вытирала капли воды со столешницы. А в конце дня она бросала их на пол, наступала на них ногой и протирала грязь. Другие женщины из группы признались, что поступали так же. «Это навело меня на мысль о палке для тряпки или для бумажных полотенец», – заключила Наоми.

* * *