Управление организациями сферы услуг

« Физическое окружение » – восьмой элемент модели – характеризует видимые атрибуты предоставления услуги, значимые для потребителей: чистоту, удобство помещений и территории предоставления услуг, используемое оборудование, оформление рекламных и информационных материалов и т. д. Физическое окружение, или так называемый сервисный ландшафт (термин, введенный известным американским специалистом в области сервисного менеджмента М. Битнер [Bitner, 1992]), дает возможность организации выделиться среди конкурентов, несет информацию о ее специфике и предоставляемых ею услугах и может рассматриваться как средство стимулирования к потреблению этих услуг. Учитывая это, многие организации разрабатывают фирменный стиль одежды сотрудников, продумывают антураж помещений, расположение мебели и оборудования.

Выделение именно восьми элементов (8Р) позволяет получить не только более детализированный набор маркетинговых инструментов, но и адаптировать его к особенностям деятельности сервисной организации. К. Лавлок отмечает, что подобно тому, как успех гонки на восьмиместных лодках является результатом слаженности действий всех гребцов, так и достижение организационных целей зависит от скоординированности и мастерства управления менеджментом организации всеми восемью элементами маркетингового комплекса.

Сервисный треугольник

В настоящее время маркетинг уже не рассматривается как одна из функций организации, а интегрирует все функции, задает ориентиры развития, определяет устойчивое положение на рынке [Третьяк, 2005]. Маркетинг современных сервисных организаций выходит за привычные и устоявшиеся рамки традиционного внешнего маркетинга, пронизывая практически все аспекты деятельности организации сферы услуг. Согласно такой логике, маркетинговая деятельность осуществляется не только отделом маркетинга, но и сотрудниками других подразделений [Gronroos 2000; Котлер, Армстронг, 2003]. Эти сотрудники – «маркетологи по совместительству», или «частично занятые маркетологи» – участвуют в создании потребительской ценности, оказывая решающее воздействие на восприятие клиентами качества предоставляемых организацией услуг, их удовлетворенность и желание повторного потребления.

Такое понимание маркетинга для организаций сферы услуг находит отражение в том числе и в так называемом сервисном треугольнике, который образуют внутренний маркетинг, двусторонний (интерактивный) маркетинг, а также внешний (традиционный) маркетинг (см. рис. 7.1) [Котлер, Армстронг, 2003].

Внутренний маркетинг отражает взаимодействие между организацией и ее сотрудниками, двусторонний – между сотрудниками и потребителями производимых услуг, внешний – между организацией и потребителями.

Внешний маркетинг , отраженный в сервисном треугольнике, включает исследование рынка, рекламу, ценообразование и прочие традиционные маркетинговые виды деятельности [Gronroos, 2000].

Рис. 7.1. Сервисный треугольник