Управление организациями сферы услуг

Внутренний маркетинг , предполагающий особую подготовку сотрудников для работы в сервисно-ориентированной логике, является весьма существенным фактором для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг. Для организаций, сфокусированных на отдельных трансакциях, такая подготовка персонала не является приоритетной задачей.

Восстановление услуги и система гарантий

При осуществлении практически любой сервисной деятельности может произойти сбой, способный негативно повлиять на приверженность потребителей, финансовые показатели, имидж организации в целом. Это может быть результатом оплошности контактного персонала, неполадок в работе оборудования, следствием просчета менеджеров.

Подход, направленный на устранение ошибок, допущенных в процессе предоставления услуги, а также на сохранение при этом организацией своего доброго имени, получил название «восстановление услуги».

К. Харт, Дж. Хескетт и В. Сассер-младший предложили ряд рекомендаций по процедуре восстановления услуги [Hart, Heskett, Sasser, 1990]:

• соотнесение расходов организации на восстановление услуги и возможных убытков, которые понесет организация, не отреагировав на произошедший сбой. К расходам на восстановление помимо непосредственных затрат на устранение допущенных сбоев относятся и различные дополнительные компенсации клиентам, получившим неудовлетворительную услугу (расходы на экспертизу качества, потраченное время, судебные издержки и др.). К убыткам организации в случае отсутствия каких-либо действий по восстановлению услуги относятся потери, связанные с уходом клиентов, недовольных обслуживанием и отказавшихся в дальнейшем потреблять услуги данного сервисного производителя, а также затраты на привлечение новых клиентов;

• избежание атмосферы замалчивания, что включает создание системы обратной связи, позволяющей потребителям высказывать свое мнение, в том числе недовольство предоставленной услугой. Такая обратная связь может быть налажена с помощью как небезызвестной «Книги жалоб и предложений», так и деятельности службы поддержки клиентов;

• прогнозирование вероятных мест провалов при предоставлении услуги (например, с помощью составления сервисного плана) и разработка комплекса мероприятий по их предотвращению или устранению;

• быстрое реагирование на проявление потребителями неудовлетворенности полученной услугой;

• обучение сотрудников, что предполагает развитие необходимых для незамедлительного и качественного восстановления услуги навыков, таких как коммуникационные навыки, умение быстро принять решение и гибко реагировать на изменение ситуации, повышение осведомленности сотрудников о возможностях организации, запросах клиентов, а также о целесообразности восстановления услуги;

• наделение сотрудников полномочиями принятия оперативных и адекватных мер по восстановлению услуги;

• завершение процесса восстановления, которое состоит в обеспечении ясного для потребителей итога восстановления услуги. Это может выражаться в принесении извинений потребителю, оказании ему небольших знаков внимания, компенсации морального или материального ущерба, информировании о внесении изменений в процедуру предоставления услуги.

Р. Джонстон и С. Мичел отмечают, что итог восстановления услуги может быть рассмотрен в трех плоскостях: восстановление потребителя, восстановление процесса, восстановление сотрудника [Johnston, Michel, 2008] (см. рис. 7.2).

Смысл, вкладываемый в формулировку «восстановление потребителя», сводится к приобретению клиентами в результате восстановления услуги положительного опыта взаимодействия с организацией. Чувство удовлетворения, которое испытывает потребитель после восстановления услуги, может значительно увеличить его стремление рекомендовать поставщика услуг, повысить оценку качества сервиса и способствовать принятию решений о повторном обращении в данную организацию.

Оценивая результаты восстановления услуги, организация может провести систематизацию и анализ причин сбоев, а также разработать рекомендации по их устранению или предотвращению. Сбои и последующее восстановление услуги, таким образом, могут рассматриваться для организации в качестве своеобразного стимула к дальнейшему совершенствованию сервисного процесса.

Рис. 7.2. Восстановление услуги