Управление организациями сферы услуг

Результаты исследований, посвященных выявлению заинтересованности потребителей в маркетинге взаимоотношений, показывают, что услуги способны в большей степени, чем осязаемые продукты, «привязывать» потребителей [Gwinner, Gremler, Bitner, 1998]. Многие сервисные потребители не склонны к смене одной организации на другую, а напротив, рассчитывают попасть в категорию постоянных клиентов. Они охотнее оказываются в знакомой обстановке и контактируют с известными им сотрудниками, стремясь не только повторить успешный опыт приобретения услуг, но и демонстрируя готовность к потреблению новых услуг в полюбившейся им организации. Длительные взаимоотношения с одним сервисным производителем, по мнению таких потребителей, снижают риск возникновения непредвиденных ситуаций в процессе обслуживания, вселяют чувство уверенности, способствуют формированию доверительной атмосферы, а также приносят им очевидную финансовую выгоду из-за существующей системы скидок и бонусов.

Выделяют три возможных уровня маркетинга взаимоотношений с потребителями [Berry, Parasuraman, 1991], предполагающих применение организацией определенного инструментария. На первом уровне ключевым инструментом является цена услуги, что отражается в предоставлении разнообразных скидок постоянным клиентам, например частым гостям отеля . Второй уровень маркетинга взаимоотношений, помимо финансовой заинтересованности, включает дополнительный механизм – установление социальных связей между потребителями и сервисной организацией. К примеру, это может быть приглашение посетить ресторан, отмечающий юбилей своей деятельности, или почтовая рассылка поздравлений с праздником. На третьем уровне к финансовой заинтересованности и социальному взаимодействию добавляются структурные связи между потребителями и организацией. Смысл формирования структурных связей заключается в создании такой ценности для потребителей, которую они едва ли получат у других сервисных производителей. Например, формированию структурных связей может способствовать оказание услуг по обслуживанию компьютерных программ, предлагаемое разработчиками программного обеспечения. В результате потребитель оказывается «привязанным» к конкретной организации, отказ от услуг которой и обращение к другому производителю чреваты для него издержками и морального, и материального характера.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений, независимо от уровня, в той или иной степени уменьшает вероятность переключения потребителей на другого производителя услуг и помогает формированию класса приверженных организации клиентов. Сервисные организации в зависимости от специфики организационного окружения и внутренних ресурсов могут ограничиваться лишь одним уровнем маркетинга взаимоотношений или использовать инструментарий сразу двух-трех уровней.

Маркетингу взаимоотношений противопоставляют трансакционный маркетинг, или маркетинг единичных сделок, при котором между потребителями и производителями услуг осуществляются дискретные рыночные трансакции, когда организация ориентирована на разовые, единичные сделки, заключаемые от случая к случаю.

Решения о реализации маркетинга взаимоотношений или трансакционного маркетинга зависит от целого ряда факторов, среди которых необходимо отметить следующие [Juttner, Wehrli, 1994; Gronroos, 2000]:

• временной горизонт;

• эластичность спроса;

• приоритеты потребителей;

• взаимодействие с потребителями;

• информационная система;

• роль внутреннего маркетинга.

Временной горизонт предоставления услуг, планируемый организациями, ориентированными на маркетинг взаимоотношений, как правило, достаточно продолжителен. Напротив, сервисные организации, выстраивающие свою деятельность в краткосрочной перспективе, эффективно функционируют, осуществляя единичные трансакции.

Эластичность спроса на услуги организаций, придерживающихся стратегии маркетинга взаимоотношений, как правило, невысока. Напротив, если потребители чувствительны к изменению цены услуги, более уместен трансакционный маркетинг.

Приоритеты потребителей могут быть ориентированы как на процесс предоставления услуги, так и на непосредственный итог сервисной деятельности. В первом случае это может быть обеспечено реализацией маркетинга взаимоотношений, во втором – трансакционного маркетинга.

Взаимодействие с потребителями при маркетинге взаимоотношений базируется на идеологии двустороннего маркетинга, согласно которой сотрудники выступают в качестве частично занятых маркетологов. Для трансакционного маркетинга традиционно используются инструменты маркетингового комплекса.

Информационная система сервисной организации, позволяя аккумулировать данные о потребителях, их поведенческих стереотипах, степени удовлетворенности, изменении предпочтений и т. п., выступает необходимым условием для маркетинга отношений. Между тем формирование такой системы для организаций, сфокусированной на единичных трансакциях, не является столь значимым.