Управление организациями сферы услуг

Ф. Котлер определяет внутренний маркетинг как «маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации контактного персонала, а также обучения всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 456].

Внутренний маркетинг позволяет, по мнению К. Гронреза, решить три важнейшие для сервисной организации задачи [Gronroos, 2000]:

• формирование в организации сервисной культуры, предполагающей развитие заинтересованности отдельных сотрудников в деятельности организации и акцентирование их внимания на потребителях;

• поддержание сформированной сервисной культуры и сервисной ориентации сотрудников;

• подготовка сотрудников к предоставлению новых услуг, использованию современных технологий, а также к проведению эффективных маркетинговых кампаний.

Реализация внутреннего маркетинга предполагает информационную поддержку сотрудников, разъяснение стратегии организации, роли персонала, в том числе частично занятых маркетологов, в деятельности подразделения и организации в целом, проведение тренингов сотрудников [Ibid.].

Двусторонний маркетинг определяется как «маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 456]. Поскольку потребители оценивают не только итог, но и сам процесс предоставления услуги, двусторонний маркетинг основывается на создании определенной «сервисной» идеологии, разделяемой всеми категориями сотрудников сервисной организации. Этому способствуют развитие коммуникационных навыков сотрудников, выступающих в роли частично занятых маркетологов, их ориентация на удовлетворение запросов потребителей, разработка эффективной системы мотивации, а также стимулирование персонала к работе в команде по предоставлению услуг высокого качества.

Маркетинг взаимоотношений и трансакционный маркетинг

В условиях глобализации экономики, стремительного развития научно-технического прогресса, высокой турбулентности внешней среды четкая граница между организацией и ее окружением размывается. Организация уже не рассматривается как отдельное хозяйственное звено, а выступает субъектом хозяйственных связей в сети взаимодействующих на рынке организаций [Третьяк, 2005]. При этом появляются новые организационные формы, деятельность которых основана на партнерских отношениях экономических единиц, не конкурирующих между собой, аявляющихся компаньонами в определенных сферах и взаимовыгодно дополняющих друг друга. Подобное взаимодействие позволяет получать от партнеров необходимые для производства продукции и (или) услуг ресурсы. Партнерами организации могут являться ее поставщики, посредники, государственные учреждения, финансовые институты, потребители и даже конкуренты [Hunt, Morgan, 1994; Гордон, 2001]. Среди новых организационных форм, основанных на партнерских отношениях, можно назвать, в частности, стратегические альянсы, совместные предприятия, деловые сети.

Управление такими отношениями является одним из наиболее актуальных направлений современного маркетинга. В связи с этим получила распространение концепция маркетинга взаимоотношений («маркетинга партнерских отношений»), которая в широком понимании подразумевает формирование и укрепление организацией долгосрочных, основанных на взаимной выгоде, устойчивых отношений со своими потребителями, поставщиками, инвесторами и прочими заинтересованными группами [Gronroos, 1990]. Для организаций сферы услуг одной из первоочередных задач является установление взаимоотношений с потребителями.