Управление организациями сферы услуг

По сути, зона толерантности отражает диапазон терпимости потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости и вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности, к степени проявления индивидуальности подходов при обслуживании и т. п.

Соотнесение оценок детерминант качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки детерминант воспринятой услуги находятся ниже зоны толерантности).

При исследовании качества услуг с использованием методики SERVQUAL применяется также количественный показатель – индекс качества (Service Quality Index, SQI), отражающий соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги.

По каждой из детерминант, на основании информации, получаемой по результатам анкетирования потребителей услуги, рассчитывается соответствующий индекс как разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги. Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителей оцениваемых детерминант, что дает искомый общий индекс SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI, при котором воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое.

Следует отметить, что отношение специалистов к методике SERVQUAL весьма неоднозначно: критике подвергается как ее содержательный аспект, так и особенности практического использования (см. например: [Cronin, Taylor, 1993; Teas, 1993; Teas, 1994]). Так, оппоненты А. Парасурамана, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри отмечают, что формулировки некоторых вопросов базовых анкет SERVQUAL, относящихся к различным детерминантам, частично пересекаются, а это, во-первых, затрудняет сбор информации и, во-вторых, может привести к ее неверному толкованию. Другая проблема касается оценки ожидаемого качества: на первый взгляд кажется, что у потребителей велико искушение, не задумываясь, присвоить ему максимальный балл. Однако разработчики SERVQUAL рассчитывают на здравомыслие респондентов, которые при ответе на вопросы раздела анкеты «Ожидания» будут руководствоваться разумными представлениями о возможном качестве данной услуги, учитывая, в том числе, ее цену, характер рекламы и т. п. Спорным моментом является и процедура анкетирования: одни исследователи полагают, что анкета «Ожидания» должна заполняться до получения услуги, другие – одновременно с анкетой «Восприятие» после получения услуги. Помимо этого, ответы на вопросы анкет требуют достаточно много времени, в связи с чем встает вопрос о мотивации потребителей к их заполнению.

Что касается результатов, полученных с помощью анкет SERVQUAL, и в частности, ключевого показателя SERVQUAL – общего индекса качества SQI, то здесь прежде всего необходимо обозначить проблему невысокой степени его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о попадании оцениваемой услуги в качественную или некачественную категорию. Общий SQI является усредненным показателем, и низкая оценка индекса по одной из детерминант может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется вполне удовлетворительным. Кроме того, значение индекса (например, – 1) может соответствовать сразу нескольким парам оценок ожидаемой и воспринятой услуги: 7 и 6, 2 и 1 и т. д., что несет, естественно, различную смысловую нагрузку.

Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных детерминант, а также частных индексов качества по каждой детерминанте, которые могут существенно отличаться или даже иметь иной знак, чем общий индекс качества.

Положительное значение частного индекса информирует, что потребители удовлетворены полученной услугой по рассматриваемой детерминанте в большей мере, чем ожидалось. На первый взгляд, этот факт представляется несомненно позитивным для организации. Между тем положительный частный SQI может быть неоправданно высоким с точки зрения целесообразности расходования организационных ресурсов. В то же время более высокий, чем другие, частный SQI можно рассматривать как уровень качества, который организация в состоянии обеспечить и до которого могут быть подняты индексы и других детерминант с целью получения высокого и при этом однородного по всем детерминантам уровня качества предоставляемой услуги. Однако такое решение также требует соотнесения затрат и выгод организации от предполагаемых управленческих действий.