Управление организациями сферы услуг

Рис. 9.4. Подзоны толерантности

Отрицательная величина частного индекса означает, что потребители невысоко оценивают полученную услугу по данной детерминанте и ситуация требует дополнительного анализа. Особое внимание в данном случае уделяется анализу позиции оценок детерминант воспринятого качества относительно зоны толерантности, причем определяющая роль отводится не столько разнице между ожиданиями потребителей и восприятием полученной услуги, сколько разрыву между воспринятой и минимально приемлемой оценками детерминант. Если оценка воспринятого качества ниже минимально приемлемого значения, ситуация достаточно ясна и говорит о неудовлетворительном, с точки зрения потребителей, предоставлении услуги по соответствующей детерминанте. Интерпретация же расположения оценок воспринятого качества в пределах зоны толерантности весьма неоднозначна и требует дифференцированного подхода. Условно выделив в зоне толерантности две части, или подзоны (см. рис. 9.4), можно определить попадание в них воспринятых оценок клиентов как «скорее удовлетворен» (верхняя часть), «скорее неудовлетворен» (нижняя часть) [Balaeva, Predvoditeleva, 2007]. Если оценка восприятия укладывается в подзону «скорее удовлетворен», со стороны организации требуются менее решительные и срочные действия по повышению уровня восприятия, чем в случае другого пограничного положения – «скорее неудовлетворен». Выделение именно двух подзон в зоне толерантности, разумеется, является предметом обсуждения так же как и существование четких границ между ними.

Комбинации использования Gap-модели, методики SERVQUAL и зоны толерантности

Методика SERVQUAL, Gap-модель и анализ зоны толерантности могут применяться независимо. Однако их комбинирование позволяет подойти к управлению качеством услуг более детально. Предлагаемые сочетания могут быть рассмотрены для двух сценариев [Предводителева, Бадаева, 2005]. В соответствии с первым сценарием предложение услуг является новым бизнесом компании. Второй сценарий актуален для организаций, уже действующих на рынке услуг.

Для первого сценария при управлении качеством услуг целесообразно использование Gap-модели и анализа зоны толерантности. При создании нового сервисного направления построение Gap-модели имеет превентивный характер, так как позволяет последовательно задать отсутствие разрывов 1 – 3, а также разрыва 4, предотвратив, таким образом, возникновение разрыва 5 между ожиданиями потребителей и их восприятием полученной услуги. При этом актуальна комбинаторность Gap-модели и зоны толерантности, которая выражается в возможности использования последней для предотвращения появления разрыва 1 Gap-модели (несоответствие между представлениями менеджеров об услуге и ожиданиями потребителей). Применение зоны толерантности в данном случае направлено на формирование представления о предпочтениях потребителей, их ожиданиях, терпимости к вариациям качества, а также на выделение групп потенциальных клиентов. С этой целью может проводиться анализ ширины зоны толерантности и ее расположения по оси ординат. Возможные комбинации отражены на матрице «Уровень – ширина зоны толерантности» (см. рис. 9.5) [Предводителева, Бадаева, 2005].

Рис. 9.5. Матрица «Уровень – ширина зоны толерантности»