Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Хочу представить на ваш суд модель систематизации ситуаций и техник продаж. Это пилотный вариант, и я надеюсь ее впоследствии скорректировать. Прошу воспринимать ее как указатель направления размышлений, а не как финальный рецепт. Пока все попытки сделать ее более конкретной приводили к такому усложнению, что я уже сам переставал ее понимать. Поэтому прошу снисхождения.

Хочу отметить, что на эту модель меня натолкнула похожая модель компании Mercuri International, которая называется Differentiated selling.

Что у нас получились за оси?

Ожидаемая клиентом экономическая ценность сотрудничества – что это значит? Это означает, что клиент не ожидает, что вы создадите для него какую-то четко измеримую и им ощущаемую экономическую пользу. Максимум оси – да, создадите, и он ее почувствует через свои измерители. Минимум – нет, не создадите, такое каждый может, а то и лучше, ничего я увидеть не могу.

Клиенты ожидают какой-то экономической эффективности. Причем ожидаемое и реально создаваемое – это события, не обязательно пересекающиеся. Но тут по крайней мере люди ждут осязаемого денежного результата. Чтобы их ожидания оправдались, ты должен «залезать» в компанию и быть, скорее всего, консультантом и экспертом.

А если не ожидают? Такое бывает? Да, когда не видят разницы, не хотят мерить, считают, что «все вы одинаковые». Как себя вести в таком случае? Кратко, скромно, с улыбкой и не рассчитывать на многое, мало слов, соглашаться на условия. И все? По сути, да. А можно продавать им идеи? Да, можно попробовать, но лучше начать с того размера решения и той идеи, которую они готовы «купить» сейчас, а потом уже начать творить.

Ожидаемая клиентом эмоциональная ценность от процесса покупки – что это значит? Он ждет от тебя приятности в общении? Да, а еще простоты, легкости, спокойствия, надежности, возможности не принимать решения, стабильности – это все эмоциональные компоненты. Максимальная часть шкалы – когда ожидания клиента высоки. А минимальная как выглядит? Для клиента эти компоненты неважны. Не ищет он вашей любви и активного сострадательного слушания. Трансактные взаимодействия с минимальным вовлечением – вот его ожидания.

Ну а если переходить к выбору техник, то вот вам неполный набор.

Квадрант 1. Создать стратегическую ценность

Что это такое?

Клиент рассчитывает на вашу компетентность и готов вас слушать, не ждет от вас любви и доверительных отношений. Задача продавца – разобраться и предложить пути решения проблем.

Чему надо учить сотрудников?

✓ Консультативные продажи – специальный подход, когда для продажи необходимо «нырнуть» в компанию и выяснить, что не так и что является причиной проблемы/запроса. Почему в той ситуации консультант может себя так вести? Потому, что клиенты ждут лекарство и, в принципе, готовы к тому, что оно будет горьким.

✓ Финансы для нефинансистов – аналитический курс, обучающий сотрудников использовать финансовые термины и аргументы в переговорах. Финансовая грамотность нужна для расчетов и моделирования показателей, на которые обращают внимание руководители высокого (да уже и не только) уровня.

✓ Категорийный менеджмент – аналитический курс. «Математическая» техника продаж, которая помогает оптимизировать финансовую отдачу с единицы площади/с кубического метра/с квадратного метра торгового пространства. Курс прекрасно подходит для работы в розничном канале и для менеджеров, которые ведут переговоры с розницей, для того чтобы приводить аргументы, которые ждут закупщики сетей. Это чистая математика. Сколько должно быть SKU, с какими наценками, как это соотносится с рыночной ситуацией, как это соотносится с позиционированием сети.

Квадрант 2. Продажи идеи

Что это такое? Это ситуация, когда от вас много не ждут и не доверяют. Что делать? Экономическая ценность от вас маленькая: пришел кто-то, как все, доверие небольшое, даже непонятно, зачем пригласили на встречу. Предлагается два подхода.

Первый – трансакционно обслуживать существующий спрос. Что это значит? В основном не умничать. Хочет клиент трансформатор – продайте трансформатор. Используйте эту поставку как повод для дальнейшего развития отношений. Не консультируйте, обслуживайте, удовлетворяйте ожидания.

Второй – продайте идею. Формируйте потребность, открывайте глаза. Времени у вас для этого немного – доверие небольшое, и никто коммуникацией с вами наслаждаться не собирается, но можете рискнуть. Конверсия ваших усилий небольшая. Вообще, это самая неприбыльная и затратная с точки зрения усилий ситуация.

Рекомендация: совершите трансакционную сделку на условиях заказчика и двигайтесь вперед, удивляйте либо коммуникативными способностями, либо обширными знаниями. Убегайте отсюда при первой возможности.

Вы можете видеть, что две техники выделены серым цветом – они могут быть использованы как в первом, так и во втором подходе.

Чему надо учить сотрудников?