Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Ассертивные продажи – поведенческий курс. Суть поведения – кратко и ярко. Одна идея и уверенная подача. У вас мало времени, и в него нужно уложиться, более того, быть убедительным. Как ни странно, в курсе отводится значительное время на подготовку вашей короткой презентации. Небольшая теория и большая практика. Экспромт должен быть хорошо отрепетирован. «Холодные» звонки, кстати, находятся здесь же. Эта тема неплохо отработана с теоретической и практической точки зрения. Есть хорошие методики того, как делать качественные «холодные» звонки и проводить «холодные» встречи. Как напрашиваться на встречи – тоже здесь.

Совсем рядом с ним находятся и другие техники.

Продажи на основе USP. Основная идея заключается в ответе на вопрос: «А что, собственно, вы можете кратко и ярко предложить? Что у вас есть?» У вас есть уникальности и преимущества. Их нужно определить, сформулировать (кратко для ассертивных продаж) и рассказать. Основная сложность курса – поиск USP товарных групп и услуг и формулировка достоверного позиционирования.

SPIN/СПИН – модель задавания вопросов от Нила Рекхема. Суть методики – проблематизация ситуации клиента и предложение собственного решения. Взаимодействие с клиентом происходит с помощью задаваемых ему вопросов. SPIN – это сокращение от четырех типов вопросов, которые нужно задавать именно в такой последовательности:

✓ ситуационный вопрос: «Что происходит?»;

✓ проблематизирующий вопрос: «А вы не думали, что такие решения могут привести к срывам и проблемам? Нет? А вы подумайте»;

✓ извлекающий – уточняющий детали и восприятие клиента. «Ага, значит, возникновение брака на производственной линии из-за некачественных копеечных втулок может привести к увольнению, так?»;

✓ направляющий: «А вы не думали посмотреть в сторону нашего решения, которое может вам помочь?».

Есть в модели достаточно сильный манипулятивный аспект: в процессе проблематизации предлагается в красках показать ужасающие последствия «ничегонеделания» или принятия некоего другого, альтернативного решения.

Чего мы добиваемся? С помощью четырех вопросов можно, подчеркивая риски, продать клиенту идею, о существовании которой он и не подозревал. Я, безусловно, рекомендую прочесть его книгу – она очень применимая к жизни и содержит много интересных примеров, прививает любовь к «расспрашиванию» клиента.

Манипуляции – техника продаж, основанная на скрытом и намеренном воздействии на клиента с целью получения преимущества над ним. Суть техники – сместить представление клиента о реальности, добавив в компоненты торга дополнительные эмоциональные составляющие, за которые клиенту придется доплатить (точнее, за их избегание). Вот эти компоненты:

✓ страх;

✓ стыд;

✓ чувство вины;

✓ зависть;

✓ жадность;

✓ гнев.

…Интересный список получается… Например: «Слушайте, сейчас все переходят на служебные смартфоны, неужели ваша компания останется на допотопных гаджетах? Нет, конечно, дело ваше, но что скажет директор? И какой имидж вы создадите своему бренду? Оно того стоит?»

Мен и торг – техника размена уступками: ты – мне, я – тебе. Применяется в ситуации, когда идея уже продана, клиент знает, что хочет, его не нужно убеждать, но он не согласен на эти условия. Очень популярная техника, существуют компании, которые учат только этой технике. Применение ее несложное. Основная проблема – психологическая устойчивость продавца.

Сегментирование – любопытная техника, по сути поддерживающая. Как разделить клиентов и выбрать тех, общение с которыми даст наибольшую отдачу на усилия? Как сконцентрироваться, чтобы не потратить время напрасно, и к кому из клиентов приходить в последнюю очередь? Или вовсе не ходить. А какова основа для сегментирования? Ваши USP и насущные потребности клиента, а если точнее – их совпадение. Это техника не ведения переговоров, а подготовки к ним.

Планирование – следствие сегментирования. Суть техники – планирование своей деятельности на основе сегментирования. Выбрал сегмент, где конверсия усилий максимальная, и расставляй приоритеты. А в чем сложность? Для разных товарных категорий сегментирование и, как следствие, планирование могут принципиально различаться.

Квадрант 3. «Ценный человек»

Что это такое?

Суть всего сегмента техник – психология межличностного взаимодействия, психология продаж. Здесь находятся все виды психологических моделей и концепций: эмоциональный интеллект, социальные типы и то, как под них подстраиваться. Все курсы направлены на отработку определенного поведения или типа коммуникации. Как правило, в таких курсах очень много практических упражнений: подстройка под выбранный тип – дело непростое. Все модели сопровождаются тестированием участников, чтобы лучше понимать свои особенности, да и клиентские лучше определять.

Честно говоря, не хочется все модели перечислять и описывать. Только отмечу, что их можно разделить на несколько уровней.