Управление продажами

Прог_пр.б.с = Прог_о.п.б.с – Прог_{с.з.б. с},

где Прог_с.з.б.с – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), р.

2.3. Суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования (З_с.с), р.:

З_с.с = З_с.б.с – Прог_с.з.б.с, или З_с.с = З_п.-к.с + З_к.с,

где З_п.-к.с – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, р.; З_к.с – коммуникационные затраты на стимулирование, р.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается в рублях прибыли на рубль затрат, может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли, – это отношение прибыли к объему продаж (выручке) в рублях. Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке.

В качестве одного из ценовых методов стимулирования конечных покупателей являются дисконтные карты, которые получили широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы. Эффективность применения дисконтных карт как средства стимулирования розничных продаж определяется следующим образом.

• Отклик на дисконтную карту представляет собой долю покупок от ее тиража и определяется по формуле

• Экономический эффект (дополнительная прибыль) карты

• Прибыль до вычета затрат на тираж дисконтной карты определяется по формуле

• Затраты на тираж (стоимость тиража) дисконтной карты определяются по формуле

Затраты на тираж = Тираж карт ⋅ Стоимость одной карты.

Ситуационные задания

Ситуация 1. Сеть магазинов, торгующая аудио– и видеотехникой, начала выпускать пластиковые карты в текущем году. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров, кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина. В табл. З.32 указаны величины тиражей карт.

Таблица З.32

Величины тиражей карт

Окончание табл. З.32

Применялись три способа распространения карт: пластиковые карты для покупателей магазина (вручались до или после покупки по решению продавца); пластиковые карты, распространенные по почте подписчикам определенных газет и журналов; пластиковые таксофонные карты «Белтелеком», которые продавались в местах реализации таксофонных карт.

Необходимо представить расчеты отклика на карту, а также экономического эффекта для указанных типов карт при условии, что планируемый уровень рентабельности при совершении одной покупки с использованием пластиковой карточки должен составлять 15 %.

Полученные результаты представить по образцу табл. З.33.

Таблица З.33

Расчет экономического эффекта от распространения пластиковых дисконтных карт

Ситуация 2. Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Его цена составляет 1500 тыс. р., за месяц реализуется 46 холодильников.

На основе анализа продаж холодильников специалисты коммерческой службы пришли к выводу, что спрос на них при цене 1600 тыс. р. не будет сильно отличаться от спроса при цене 1500 тыс. р. Чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию продаж под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 1900 тыс. р., и еще 100 тыс. р. было потрачено на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш.

В результате проведения акции объем продаж составил 44 единицы товара. Переменные расходы на единицу реализуемого товара (в том числе и в акции) равны 1200 тыс. р., постоянные расходы на весь объем реализованного товара (в том числе и в акции) – 3000 тыс. р.

Определить эффективность мероприятия по стимулированию продаж товаров при неэластичном спросе (спрос на товар, объем реализации которого, особенно за небольшой период, значительно зависит от изменения его цены). Расчет эффективности стимулирования продаж провести по образцу табл. З.34.

Таблица З.34

Расчет эффективности стимулирования продаж при неэластичном спросе

Окончание табл. З.34

Ситуация 3. Магазин планирует стимулирование продаж отдельного вида товара посредством снижения цен на него. При стимулировании была проведена специальная кампания с размещением в газете купона на скидку.