Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Девушки, подобные Имоджин, из провинциальных городков, мечтают на скучной работе о романтическом побеге на солнечный пляж, по ночам их преследуют образы стройных героев, в чьих загорелых руках они вкушают неземное блаженство. Однако мало у кого эти мечты сбываются. В «Имоджин» у инженю из сельской глубинки Йоркшира мечты сбылись настолько быстро, что она растерялась. То, как она противостоит поползновениям Ники Бересфорда, похотливого теннисного аса, и прочих распутников Ривьеры, должно вселить надежды в сердца всех нервных мамочек, чьи дочери подставляют свои нежные груди солнцу Сен-Тропе.

Сколько здесь восхитительного: деревенская инженю, нежные груди, распутники. Кланяюсь тебе, мой неприличный автор блерба. Ты подарил мне мгновенья блаженства.

Вы, именно вы! Я с вами разговариваю!

«Это ваш мозг», – человек демонстрирует куриное яйцо. Затем показывает на стоящую на огне сковородку: «А это наркотики». Разбивает в сковородку яйцо, поджаривает: «А это то, что делают с вашим мозгом наркотики. Есть вопросы?» А теперь посмотрите на эту знаменитую американскую социальную антинаркотическую рекламу 1987 года как на пример того, что психологи назвали бы «самореференсным посланием», в котором местоимение второго лица используется для пробуждения эмпатии и для идентификации. «Вы» – очень сильное слово, а, как учит Человек-паук, «большая сила означает большую ответственность».

Нам часто говорят, что самым большим воздействием в рекламе обладают слова «бесплатный» и «новый», но «вы» – серьезный претендент на эту роль. Мы наблюдаем это снова и снова – в рекламной кампании газеты Independent («Мы можем. А вы?»), «Мармайта» («Вы его либо любите, либо ненавидите») и, конечно, в старинном плакате, пропагандирующем службу в армии, на котором лорд Китченер указывает на вас перстом: «Стране нужны ВЫ». Этот плакат претерпел несколько реинкарнаций, в том числе и недавнюю, направленную на миллениалов и явно недооцененную («Уникальные снежинки, армии нужны вы и ваша способность к состраданию», «Помешанные на селфи, армии нужны вы и ваша уверенность в себе»). Господа из вооруженных сил, вы придумали отличный способ оскорбить возможных рекрутов.

При грамотном использовании местоимения второго лица способны привлекать внимание и вызывать симпатию, как в классической рекламе 1980 года виски Chivas Regal, которая на протяжении довольно длинного текста говорит о любви и восхищении отцом:

Потому что я знаю тебя всю жизнь.

Потому что благодаря красному велосипеду я стал самым счастливым мальчишкой на нашей улице.

Потому что ты разрешал мне играть в крикет на газоне…

И так далее, пока мы не добираемся до последних фраз:

Потому что я не так часто, как следовало бы, говорил тебе «спасибо».

Потому что сегодня День отца.

Потому что если ты не заслуживаешь Chivas Regal, то кто тогда?

Двадцать пять «потому что». Да, это сентиментально, но это работает, потому что звучит одновременно как что-то личное, так и адресованное всем, создает ощущение близости и тепла.

Но когда «ты», «вы» используется не к месту, это звучит обидно, подавляет. Согласно психологу Джеймсу Прайсу Дилларду, если такая конструкция «предполагает взаимоотношения, в которых слушатель находится в подчиненном положении», то она может стать контрпродуктивной. Возьмем, к примеру, недавний имейл, который мне прислали из Ocado[184], озаглавленный «Неужели вы этого еще не знали?» и с ссылкой на видео, «по достоинству оценивающему» покупки, которые я в этом году совершила. Мне нравится Ocado, я понимаю, до какой степени тем, кто придумывает подобные письма, вся эта практика наскучила – но нет, я этого не знала и знать не хочу. Меня разозлили «неужели» и «еще», разозлили своей надменной интонацией. По сути, вместо «вы» надо было написать «мы». А в таком виде обращение не достигло цели.

В блербах прямое обращение к читателю может сработать, но только если оно интригует, а не обвиняет[185]. Возьмем, к примеру, блерб на первом издании в Великобритании «Нации фастфуда» Эрика Шлоссера[186]: