Vash-internet-magazin-ot-A-do-Ya

в их любимом книжном магазине теперь продаются рубашки

и чай. И они активно заявляли это публично.

После глобальной переработки ассортимента компании,

исходя из предполагаемых задач и предпочтений целевой ауди-

тории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза.

И это без ущерба для прироста новых клиентов! В 2015 году,

несмотря на кризис, компания росла почти на 100% от месяца

к месяцу. Такого результата удалось достигнуть практически толь-

ко благодаря грамотному построению ассортимента.

Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их

по приоритету и срокам запуска. Полностью «окучиваете» одну

нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если у вас

достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько

направлений. Если ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу

осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.

Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то

всегда вспоминают Amazon.com. Но никто толком не вникает

в его историю, кроме воспоминания о том, что они начинали

43

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ

с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда

запускался Amazon, в Сети вообще толком ничего нельзя было

купить. А аудиторией Интернета были продвинутые технари,

программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие

в институтах и университетах. Именно они имели доступ

к компьютерам и Интернету. Именно для них и был запущен этот

сервис. Проект решал проблемы своей аудитории: сэкономить

время на поиск и получение нужной книги, при этом купить её

по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив

её покупать именно здесь, Amazon начал развивать товарную

матрицу. И только спустя немалое время стал гипермаркетом.

Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удо-

влетворить всех? Отнюдь. Каждая ниша — это серьёзная работа,

включающая в себя не только выбор популярных товаров,

но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предло-

жить ей то, что нужно. И это совершенно не обязательно будут

статистически самые популярные товары. Только спустя много

лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагаю-

щим размещать у себя предложения сторонних компаний, кото-

рым является сейчас.

Идеальным примером работы для своей аудитории является

бизнес ресторана. Вы никогда не найдёте одновременно кофей-

ню, фастфуд и дорогой ресторан. А если и найдёте, он вряд ли

окажется успешен. Каждое заведение работает для какой-то кон-

кретной аудитории. И если всё делается правильно, если аудито-

рия отвечает взаимностью, то такой ресторан потрясающе успе-

шен. Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах». Прак-

тически в каждой передаче всплывают проблемы концепции

и управления. И как только удаётся всё «устаканить», бизнес сра-

зу начинает идти в гору. Главное — помнить, что вы делаете биз-

нес, а не просто любимое дело.

Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутрен-

ней товарной конкуренции. Совершенно нормальное явление,

когда различные товары конкурируют между собой, ведь не толь-

ко мы — продавцы боремся за клиента, но и производителю

44

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

интересно, чтобы его товары покупали лучше и больше.

Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неоче-

видна. А декларируемые в рекламных материалах или описа-

ниях на сайте функционал и выгоды не всегда можно напрямую

сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот. Производители

«отстраиваются» друг от друга, транслируя разные выгоды для

аналогичных товаров. В итоге может случиться так, что клиент

покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вари-

антов. Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пой-

дёт в другую торговую точку, где с ассортиментом «попроще» —

или понятнее объясняют разницу.

Недавно я зашёл в достаточно популярный спортивный мага-

зин, чтобы купить коньки. Ассортимент был просто огромен, но,

хвала маркетологам этой компании, каждая модель была снаб-

жена простыми и понятными характеристиками: «удобство»,

«безопасность», был также и рейтинг: «новичок», «средний уро-

вень», «профессионал». В результате широчайший ассортимент

перестал быть обузой. Он разложился по целевым аудиториям,

стал прозрачен, так как выбирать практически одинаковые

на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только стоимостью,

стало гораздо легче.

Конечно же, бывают исключения. Например, когда произво-

дители ведут активную рекламу. В этом случае логично предло-

жить клиенту самому выбрать, какому бренду он больше дове-

ряет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого,

пятого может стать дополнительным барьером для покупателя.

Особенно это заметно в гипермаркетах электроники, где

представлено огромное количество техники, а консультанта,

который, по идее, должен помочь с выбором, не дозовёшься.

А если удастся его поймать, то в лучшем случае он скажет что-

то типа: «Вот этот — отличный, его хорошо покупают». Конечно,

покупают, если всем его рекомендовать, особенно когда за его

продажи дают премию.

Но тут всплывает еще одна история — мерчендайзинг, то

есть наука о размещении товаров на полках или в торговом

45

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ