Vash-internet-magazin-ot-A-do-Ya

Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности сво-

его предложения.

Ценность ≠ цена

34

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами

и приобретения того или иного товара?

Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал — это что-то материальное (технические харак-

теристики или возможности товара). Выгоды — нематериальное.

Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей,

вы в бизнесе по продаже отверстий»? Так вот, отверстия — это

выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие харак-

теристики — это функционал.

Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять

неким условным коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая

его с конкурентами, оценивать результат. Давайте прикинем, что

получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна

неким двум условным единицам:

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны,

например, шести, а цена трём (заметьте, в полтора раза больше),

то получится следующее:

35

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может

быть выше, при этом предложение будет более ценным.

Конечно же, ценность — это очень условное понятие, так же,

как и единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове

эти вещи, и делаем это совершенно автоматически. Обычно для

сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функци-

ональностей, которые важны для потенциального клиента, ино-

гда домножая их на некий коэффициент важности. И здесь

уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые харак-

теристики и выгоды — свои. Ваша главная задача — донести

до клиента как можно больше особенностей и выгод, чтобы уве-

личить ценность вашего предложения даже при сохранении

цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже

выше.

Бывает и так, что для одного человека какое-то предложение

очень ценно, а для другого — совсем наоборот. Могут быть

и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика

именно для вашей целевой аудитории, а что подумают осталь-

ные — не слишком важно.

Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пыта-

ются использовать для определения выгоды, не всегда уместно,

а иногда даже вредно при оценки ценности.

Рассмотрим пример.

Кофейный закрытый клуб, где в определённое время дей-

ствует акция: чашечка только что сваренного свежемолотого

кофе бесплатно каждому посетителю.

36

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй,

невозможно. Вкусный кофе совершенно бесплатно. Осталось

только прийти в определённое время.

Возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение

и начинаю с того, что кофе не пью. Совсем. Не понимаю счастья

в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клу-

бе разрешено курить, а я не переношу табачный дым.

В результате ценность данного предложения для меня —

отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь

я не пью кофе), а наличие курильщиков — это минус. Любое

отрицательное число, деленное на цену, даст отрицательную цен-

ность. Для меня это предложение с идеальным соотношением

«цена/качество» лишено ценности.

Отсюда и возникает необходимость глубокого понимания

своей аудитории. Чтобы сделать именно для неё такое предло-

жение, которое покажется ценным.

Хорошее предложение, несущее высокую ценность для сво-

ей аудитории, может повлиять как на лояльность к вашей компа-

нии в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно сей-

час. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу

в отдельной главе.

С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу

ассортимента. Как я уже говорил, серьёзной ошибкой является

попытка запуска роста продаж через бесконтрольное увеличение

ассортимента.

Итак, мы уже убедились, что стремление на начальном этапе

развития бизнеса продавать дешево и для всех, как правило,

оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент

до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный

им товар, пропорционально усложняет логистику. Больше постав-

щиков, больше поездок к ним, труднее вопросы распределения

финансовых потоков и наличия самих финансов. Нужно много

людей. Нужна более серьёзная автоматизация ваших бизнес-

процессов. Увеличивается размер склада. Растут требования

37

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ

к компетенции продавцов, ведь покупатели задают вопросы

по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы.

Но главное — ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что

находится в том месте, где хочет находиться? Готова ли она будет

продолжить у вас покупки, когда наряду, например, с професси-

ональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские

велосипеды и коляски?

Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель.

Некоторые основатели таких проектов стремятся отхватить мак-

симально возможную для себя долю рынка. Для этого в рекламу

вкладываются неадекватные объёмы денег. Иногда стоимость

привлечения клиента в этих интернет-магазинах даже больше,