Vash-internet-magazin-ot-A-do-Ya

положность «гипермаркету» — «бутик» или узкоспециализиро-

40

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

ванный магазин с небольшим, но очень клёвым ассортиментом.

Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермар-

кет, я бы не пытался единомоментно охватить все аудитории,

на которые ориентирована ваша товарная матрица. Я бы шел

постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или

категорий. Согласитесь, лучше, когда вы можете качественно

обслужить привлечённую аудиторию по хорошо проработанным

товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно

зачастую больше заработать и сделать клиента более счастли-

вым, нежели не сможете на достойном уровне обслужить вообще

никого. У меня есть множество примеров, когда магазинщики,

пытаясь объять необъятное одним махом, вместо увеличения

теряли свой доход.

Как-то мне рассказали историю про покупку в интернет-мага-

зине машинки для стрижки собак. Клиент, совершенно не разби-

раясь в вопросе, позвонил в магазин, и, после непродолжитель-

ной консультации, заказал рекомендованную консультантом

модель. Курьер приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без

вопросов выдал сдачу и поблагодарил за покупку. Когда же упа-

ковка была вскрыта, и довольный покупатель предвкушал стриж-

ку своего лохматого любимца, выяснилось, что для полноценного

функционирования прибора необходима насадка, которая… при-

обретается отдельно и в комплекте отсутствует. Представьте себе

всю глубину разочарования от покупки. Ведь в данный конкрет-

ный момент она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впу-

стую, ведь стричь собаку этим совершенно невозможно.

Как вы думаете, купил ли данный клиент насадку в том же

интернет-магазине? Ответ очевиден: конечно же, нет.

А пойдёт ли он туда еще раз при случае? Вряд ли. Подробности

инцидента, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретно-

го магазина с теми эмоциями, которые испытал клиент, останется

надолго.

Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет-

магазин для гурманов, продающий чай и кофе, посуду, чайные

и кофейные сервизы, различные экзотические соусы и приправы,

41

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ

шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить

в ассортимент недорогие китайские вентиляторы. Близился жар-

кий сезон, и менеджменту компании это решение казалось

вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать,

элитным чаем, на сайте был представлен обычный пакетирован-

ный, продающийся в любом супермаркете.

На мой вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гур-

манов, я получил ответ: «Так их спрашивают!» А зачем дешёвый

чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы к нему всё равно

часто ездим!»

О том, какое впечатление может составить целевая ауди-

тория о магазине, менеджмент не сильно волновало. Продавая

нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся

в вашу концепцию, вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно

этот товар, и ему всё равно, где купить, но при этом рискуете

потерять тех, кто пришел к вам, так как выбрал именно вас!

Если вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поня-

ли свою нишу или несколько ниш, то вы уже должны хорошо

представлять себе вашу целевую аудиторию и её нужды.

Не пытайтесь отходить от своей концепции, даже если нашли

очень интересный товар, вам не подходящий.

Бывает, что в таких случаях предприниматели создают

«на коленке» новый проект только ради продажи продукта,

не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случа-

ется даже так, что такой «временный» проект превосходит

по эффективности основной. Именно так ведь в своё время

и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками,

но на базе основного бизнеса.

Итак, каким же пойти путём — «бутик» или «гипермаркет»?

Если «бутик» — это узкая ниша, то «гипермаркет» — это просто

много ниш, множество целевых аудиторий. Рассматривая ассор-

тимент в таком ключе, мы начинаем видеть больше. И мы пони-

маем, что в случае гипермаркета нам нужно будет работать

с огромным количеством разной аудитории. Для каждой из них

нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать

42

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

разную рекламу. Это своего рода «несколько бутиков» на одном

сайте.

В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного

бутика «Боффо». Были добавлены совершенно различные тема-

тические разделы-бутики, ориентированные на разные целевые

аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересе-

чения аудиторий, и люди станут покупать товары из соседних

«бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.

К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш

не хватило. Вместо этого был просто взят ассортимент постав-

щиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт.

В результате через небольшой период такой деятельности были

потрачены почти все доступные ресурсы, а на складе скопилось

огромное количество невостребованного товара. Надежда

на расширение спроса у постоянных клиентов на новые кате-

гории не оправдалась. Даже наоборот. Часть лояльных прежде

покупателей была настроена крайне негативно из-за того, что