Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Итак, исходя из вышесказанного напрашивается вывод: начинать нужно с фундаментальных бизнес-вопросов, а также следовать правилу 10/90 (чтобы из каждых 100 долларов ассигнований 10 долларов шли на инструментальные средства, а 90 — на зарплату людям, фактически ответственным за понимание). Также мы проанализировали круг обязанностей великого веб-аналитика и представили должностную инструкцию для ведущего аналитика группы. Следующий вопрос вполне логичен: где компания должна проводить веб-анализ? Кто должен “владеть” стратегией веб-аналитики и выполнять максимум действий?

Традиционно веб-аналитика являлась принадлежностью группы информационных технологий. Это была одна из функций директора информационной службы (Chief Information Officer — CIO) или технического директора (Chief Technical Officer — CTO) и обычно выполнялась группой информационных технологий, работающих с веб-серверами, базами данных, веб-журналами, сервером Apache HTTP Server или Microsoft Internet Information Services (IIS). В этом нет ничего удивительного, поскольку первоначально, как упоминалось в главе 1, веб-анализ осуществляли члены группы информационных технологий, имевшие доступ к веб-журналам и использовавшие для анализа действий сервера специальные сценарии или такие инструменты, как Analog.

Появление первых инструментальных средств от таких производителей, как WebTrends, улучшило существующие механизмы, поскольку члены группы информационных технологий начали уставать от специальных сценариев (и жалоб бизнесменов по поводу данных) и предпочли покупать находящиеся на стадии становления инструменты веб-анализа. Впоследствии данная тенденция укрепилась, поскольку инструменты начали предоставлять информацию, которая требовалась группе информационных технологий (обращения к серверу, типы браузера, версии OS и т.д.).

Обычно организационная структура состоит из одной группы (или нескольких групп, в зависимости от размера компании) на базе группы информационных технологий, несущей ответственность за публикацию отчетов и их доводку после представления бизнес-группе и получения замечаний. В последних подчеркиваются данные, которые необходимы бизнес-группе, и указывается, почему. Как правило, все замечания упорядочивают по приоритетам и указывают сроки их устранения.

В большинстве компаний веб-аналитикой все еще “владеет” группа информационных технологий, она же занимается выбором исполнителей и даже предоставлением стандартных отчетов. Однако мир радикально изменился. Появились новые виды показателей и отчетов, различные производители и модели решений, а кроме того, использование веб-данных стало существенно разниться. Так что же изменилось? Что появилось нового? Рассмотрим следующие вопросы.

• Ныне веб-аналитика — скорее бизнес-функция (маркетинг, сбыт и поддержка) и менее функция информационных технологий. Это влияет на отчеты, показатели, анализ, интеграцию, принадлежность и все остальное.

• Хотя доступно множество методов сбора данных, наиболее популярным является применение дескрипторов JavaScript. Этот метод требует, возможно, наименьших усилий от группы информационных технологий по сравнению с любыми другими методами.

• Становится все более очевидным, что у бизнес-группы и группы информационных технологий разные потребности. Последней требуются показатели, позволяющие выполнять свои обязанности (а именно технические показатели на уровне сервера), а бизнес нуждается в показателях, которые помогают лучше делать свою работу (маркетинг, продажи). Выбор инструмента веб-анализа все больше склоняется к бизнес-потребностям, и если он ничего не сообщает о типах браузера или разрешении экрана, то это не проблема, поскольку альтернатив в изобилии.

• Ответственность за веб переходит от CTO/CIO к CMO.

По всем указанным причинам организационная структура, оптимальная для вебанализа и ответственных лиц вообще, требует полной принадлежности веб-аналитики бизнес-группе, а не группе информационных технологий. Это довольно драматический переход, который чреват политическими сражениями и фундаментальными изменениями мировоззрения для всех сторон. Но этот переход обязателен.

Это вовсе не означает, что группа информационных технологий не может контролировать программу веб-аналитики. Но макроизменения в отрасли, задачах и технологиях требуют, чтобы веб-аналитика перешла к людям ответственным за успех, т.е. к бизнес-группе, и это дает следующие существенные преимущества.

• Проще говоря, у бизнес-группы будет больше игроков на поле. Закончились дни обвинения группы информационных технологий во всех грехах.

• Фундаментальное различие в использовании данных группой информационных технологий и деловыми кругами почти столь же существенно, как и различие между составлением отчетов (наиболее популярная функция IT) и анализом (наиболее популярная бизнес-потребность).