Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Группа информационных технологий по своей природе склонна к вопросам стабильности, масштабируемости, повторяемости и обработки. Для веб-аналитики обязательно мировоззрение, склонное к гибкости, проворству, принципу использовал и выбросил (короткий жизненный цикл) и быстрому движению. Наличие деловой собственности увеличивает шансы на успех (безусловно, у каждой компании свои предпочтения).

• В случаях, когда для сбора данных и составления отчетов используются дескрипторы JavaScript на базе ASP, бизнес-собственность сократит цикл действий, поскольку бизнес-владельцы при необходимости могут теперь работать непосредственно с исполнителем.

Если бизнес-группе принадлежит группа веб-аналитики, платформа и стратегия, то напрашивается вопрос, какой бизнес-группе? Это зависит от большого количества обстоятельств.

Наиболее оптимальным представляется решение о принадлежности веб-аналитики той группе, которая несет наибольшую ответственность за веб-канал. В некоторых компаниях за веб-впечатления и действия отвечает группа сбыта; в этом случае имеет смысл передать группу аналитики ей. Если всем заправляет маркетинговый отдел, руководство группой веб-аналитики следует возложить на него.

Главная задача заключается в том, чтобы группой веб-аналитики, платформой и стратегией владела та бизнес-группа, которая обладает веб-каналом, не косвенным или посредственным отношением к созданию отчетов, а непосредственно каналом.

Если не было возможности поэкспериментировать с типом организационной структуры, то попытка весьма заслуживает внимания. Можно будет наблюдать не только операционные эффекты всех сортов, но и фундаментальные сдвиги в мировоззрении всей группы, причем в рекомендованном направлении.

В больших компаниях проблема бизнес-принадлежности несколько усложняется. Для них типична централизация (горизонтальных) функций типа маркетинга, сбыта, кадров (HR) и информационных технологий, чтобы иметь много различных бизнес подразделений, вертикально сосредоточенных на специфической бизнес-специализации. Например, к бизнес-подразделениям компании Procter & Gamble (P&G) относятся: Laundry Detergent (Жидкие средства для стирки), Fragrances (Ароматы), Pet Nutrition (Корма для любимцев), Baby and Child Care (Уход за детьми и младенцами) и Small Appliances (Маленькие устройства). В таком случае веб горизонтален (т.е. каждый использует его для решения собственных задач). Кто должны обладать веб-аналитикой в подобных случаях?

Имеются три модели принадлежности: централизация, децентрализация и централизованная децентрализация.

Централизация

В модели централизации (centralization) веб-аналитика концентрируется на корпоративной функции (например, информационные технологии или маркетинг). Роль группы сводится к построению общей платформы для всей компании. В ее обязанности входит создание отчетов, обучение, рекомендации и контроль отношений с исполнителями. На первый взгляд такая модель имеет смысл, поскольку в большой компании вряд ли оптимальна реализация множества различных инструментальных средств или наличие нескольких бизнес- или функциональных групп, пытающихся одновременно достичь лучших результатов. Стандартизация может также привести к экономии и предоставить числа и показатели, которые одинаково замеряются на многих веб-сайтах.

Проблема централизации — в удаленности от фактических ответственных лиц и маркетологов, в результате группа аналитиков быстро преобразуется в группу информационных технологий. Централизованная группа обычно с трудом понимает реальные потребности своих пользователей. Им также трудно применить свои знания и опыт в обучении маркетологов способам принятия лучших решений. Довольно скоро такая группа, по сути, становится представителем исполнителей, которые просто создают отчеты и предоставляют заказчикам массивы специальных данных. Конечный результат — неудовольствие начальства даже после реализации наилучших инструментальных средств и расхода приличного количества денег.

Децентрализация

Децентрализация (decentralization) в действии наблюдается либо в больших компаниях, которые либо только начали свою деятельность, либо уже решили избавиться от централизованной модели. При этой модели веб-аналитика полностью децентрализована, а различные бизнес-подразделения имеют свободу реализовывать любую наиболее подходящую им стратегию. Результат — потенциально оптимальные бизнес подразделения или группы, использующие разные инструменты, стратегии и собственные, индивидуальные наборы показателей.