Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

Мы стали пионерами брендированного контента. Ежедневно мы рассказывали о себе посредством GE Reports (и на сайте, и в соцсетях), что помогало различным подразделениям GE, которые порой вообще не соприкасались друг с другом, наладить диалог между собой. У нас обнаружились активы, о которых мы даже не подозревали. Все это придавало GE динамичности, помогало внедрять инновации, учило действовать как единое целое.

Многие корпорации принялись рассказывать истории, и качество такого брендированного контента оказывалось, мягко говоря, неровным, так что многие сомневались — а нужно ли это вообще? Но несколько неудачных «шедевров» не подорвали мою веру в бренд-журналистику. Всегда есть риск, что история «не зайдет» или окажется скверной, но это цена, которую мы платим за возможность поделиться своей точкой зрения.

Чтобы отточить искусство сторителлинга, мы тесно сотрудничали с Александром Ютковицем, сооснователем Group SJR — одного из первых агентств, взявшихся за бренд-журналистику.

Вот несколько его советов.

Цифровой сторителлинг — это в каком-то смысле гонки. Тут важна скорость.

Сериализация и атомизация — очень полезные методы. В наше время контент недолговечен, а внимание читателя или зрителя распыляется, так что умение представить историю в виде коротеньких серий — залог ее долговечности. Очень важно подстраивать истории под любую среду. Считайтесь с правилами, особенностями и странностями каждой платформы, где вы размещаете контент (Twitter, Facebook, LinkedIn и так далее).

Во многих компаниях почему-то думают: мы занимаемся слишком скучным делом, оно никому не интересно. Это не так. Чем бы вы ни занимались (инфраструктурой, технологиями, общественным питанием, повседневными товарами, финансовыми услугами), вы поддерживаете основы цивилизации. Для вас это ежедневная рутина — а со стороны, для чуждого вашему бизнесу человека, она может показаться настоящим восхитительным волшебством.

Власть платформ, или Эпоха гениальных машин

Инициатива «Мозги + машины» обеспечила нам место на карте цифрового мира. Люди начали верить, что мы настроены серьезно. Но мы привлекли и внимание конкурентов. Теперь и они увидели эту заманчивую возможность. Компании, ставящие во главу угла «цифру» (такие как Amazon), открывали свои облачные сервисы промышленным клиентам. За ними последовали цифровые гиганты вроде SAP или IBM. Даже прямые соперники GE (например, Siemens) теперь всерьез занялись анализом цифровых данных.

Такой громкий запуск новой инициативы позволил мне — или заставил меня? — переключиться на мою новую роль: я должна была найти способы коммерциализации цифрового подхода. В IT-мире нам теперь доверяли, и это оказалось очень кстати — я сумела заманить к нам Кейт Джонсон, чтобы она рулила всей нашей цифровой рекламой. Кейт, энергичная и всегда доброжелательно настроенная, работала в руководстве службы продаж Oracle и очень хотела оседлать новую волну цифровой эпохи. Мы поручили ей сформировать команду разработчиков программных решений — специалистов по архитектуре ПО, которые, исходя из реальных потребностей клиентов в данных, могли бы расписать возможные характеристики конкретных продуктов, удовлетворяющих таким запросам. Нам следовало научиться продавать не реактивный двигатель как таковой, а технологии и программы, которые помогут сделать этот двигатель более производительным: увеличат срок его службы, уменьшат потребление топлива, позволят клиентам напрямую связываться с сервисной службой.