Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

А вместе со мной подтягивалась к нужному уровню и вся GE. Мы постановили, что у каждого подразделения компании должен быть свой директор по маркетингу. Особого восторга это решение не вызвало — мало кто понимал, зачем нам ко всему прочему еще и специалисты по маркетингу, тем более с топ-менеджерскими полномочиями. Обычно нам возражали, что «все это хорошо для потребительских продуктов», а наша компания работает по схеме B2B.

Что было дальше? Поскольку нам не хватало как опыта, так и специалистов, мы запустили специальную программу, каждый год нанимая на стратегические маркетинговые и торговые позиции в наших подразделениях и филиалах по всему миру по сотне профессионалов, только что получивших MBA в области маркетинга. Квалификация МВА подразумевала, что специалист обладает инструментарием, позволяющим полностью раскрыть, на что способен маркетинг. Но теперь, оглядываясь назад, я понимаю, что нам нужно было смотреть скорее на гибкость мышления наших будущих маркетологов и их умение с ходу, как говорится, рубить фишку, чем на какой-то формальный «инструментарий».

С того самого момента, как я заняла должность директора по маркетингу, это было моим девизом: включать маркетинг в бизнес-процесс с самого начала, а не под конец, уже на стадии запуска продукта. Джефф готовился вкладывать рекордные суммы в исследования и разработку, в новые технологии (авиадвигателей, магнитно-резонансных томографов, локомотивов), но мы начинали понимать: технология, оторванная от нужд потребителя, не очень-то хорошо продается. И к тому же дорожает — в процессе разработки мы перегружаем устройство разнообразнейшими функциями, которые нам самим кажутся ужасно полезными, но не знаем, действительно ли они нужны потребителю. И верно: когда вы в последний раз пользовались всеми функциями своего смартфона или микроволновки?

Увы, мы слишком хорошо знали, что происходит, когда не учитываешь нужды потребителя. Инженеры GE Healthcare отказались разрабатывать магнитно-резонансный или компьютерный томограф с более широким отверстием (речь идет о дырке в «пончике», где расположен чудо-магнит, создающий магнитное поле с индукцией около 1,5 тесла). Запрос рынка был вполне прозрачен: люди становятся больше и, как бы это поаккуратнее выразиться, шире. Так что некоторые пациенты, руководствуясь собственным печальным опытом, утверждали, что процедура МРТ крайне неприятная штука. А кто-то вообще не смог втиснуться в аппарат. Инженеры GE отказывались это признавать. Они считали, что увеличение отверстия снизит мощность магнита, и изображение будет получаться менее четким. «Зачем что-то менять, если от этого не повышается качество картинки?» — рассуждали они. Поэтому они послали маркетологов с их открытиями куда подальше и упрямо совершенствовали сканирующее устройства. А кому нужно такое совершенство? Разве что инженерам да, может быть, радиологам-теоретикам. В результате нас на рынке потеснили конкуренты, решившие выпускать томографы с более широким рабочим отверстием, что отвечало нуждам медиков-радиологов, томографических центров и пациентов.

Замечать, чего нет, и представлять, что могло бы быть

Задача наших свежеиспеченных маркетологов была проста: смотреть на рынок глазами покупателя, искать на рынке незаполненные пустоты, замечать, чего нет, и представлять, что могло бы быть. Создавать то, чего не существовало раньше. Откликаться на неудовлетворенные (а порой и невыраженные) потребности.

Маркетинг, как я уже начинала понимать, требовал серьезного отношения к бренду: нужно в прямом смысле жить на рынке, наблюдать, примечать — и все, как говорится, нести в дом. Но это значит, что и компанию следовало сделать куда более открытой. Надо выбираться из офиса с его сухими цифрами на реальный рынок. Все начинается в голове — это особый тип мышления, который я стала называть маркетинговым мышлением, установкой на рынок. И топливо для этого мышления — пресловутый поиск.

Чтобы урвать себе кусочек будущего, вы должны захотеть «странного»

***

Чтобы успешно овладеть маркетинговым мышлением, не нужно, как выяснилось, особого секрета — достаточно умения смотреть на вещи глазами других, чувствовать как другие, действовать как другие. Свободный ум — это легко: просто нужно отпустить сознание, как я это называю, на вольный выпас. Чтобы начать поиск, сперва нужно оглядеться, соскочить с насиженного места, радостно помчаться навстречу новым переживаниям, новым знаниям, новым людям — навстречу всему, что ждет нас за пределами родной паутины. Мы вечно требуем от людей творческих решений, новаторского мышления, новых идей… только вот забываем, что результаты на выходе требуют ресурсов на входе. Это все равно что требовать от коровы молока, не выпуская ее пастись.