Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

— Бет, ты не понимаешь, это же юридический прецедент, — увещевал меня Бен. — А мы со Стивом уже сколько лет в этом варимся. Зря мы, что ли, боролись с подтасовкой научных данных? Нельзя просто взять и наплевать на это. GE будет выглядеть по-дурацки.

Стив предлагал «не гнать лошадей» и держался со мной несколько снисходительно — ну как же, директор по маркетингу просто обязан благоговеть перед умными словами вроде «научные данные». А Гэри на разные лады повторял одно и то же: что скажут все эти НПО, если мы так внезапно перекрасимся?

— Это общемировая тенденция, — ответила я. — У нас есть шанс стать лидерами отрасли.

— Как мы можем заявлять, что переходим на «зеленые» технологии? — вопрошал Стив. — Можно подумать, у нас все производство «зеленое». Да и у большинства так же, к сожалению!

— Вообще-то некоторые наши прежние технологии и многие новые — вполне себе «зеленые», — парировала я. — Есть основа, есть на чем строить. Почему бы не воспользоваться этим для увеличения продаж, почему бы не рассказать потребителям, что у нас нового?

— Нельзя подставлять клиентов — они и так удобная мишень, а мы будто нарочно натравливаем на них Greenpeace и прочих, чтобы их приперли к стенке со всякими нормами и стандартами, — заметил Бен.

— Наших клиентов уже приперли к стенке, — ответила я. — Они знают, что, если сидеть сложа руки, будет только хуже. Они просят нас о помощи, это совершенно ясно.

Тут Джефф решил подать голос.

— Строгие стандарты вроде евросоюзовских могут даже пойти на пользу GE, — начал он. — Наши технологии вполне позволяют укладываться в сегодняшние стандарты по части вредных выбросов — даже с запасом. Мы это доказали. Мы можем это сделать. Это нужно нашим клиентам. Но ни нам, ни им не хочется при этом обанкротиться. А то, что предлагает маркетинговая группа, правильно позиционирует и нас, и их. Мы этим займемся.

Иными словами, наши «зеленые» схемы должны будут пойти на пользу не только природе, но и нашим клиентам. Это наша обязанность. Даешь и экологическую, и экономическую выгоду.

И Бен громко подытожил:

— Ну, доллары ведь тоже зеленые.

Это прекрасно отражало нашу идеологию. Нашей целью было объединить усилия всех подразделений GE для создания новых продуктов, способствующих решению серьезных экологических проблем (по части уменьшения вредных выбросов, повышения эффективности топлива и так далее) и одновременно увеличивающих доходы наших клиентов при сокращении убытков. Клиенты из самых разных отраслей, от железнодорожной и авиационной до энергетической, уже заявляли нам, что хотели бы вести себя «прилично» и не губить природу, а перейти на более экологичные технологии, отвечающие более строгим стандартам, — но, конечно, при условии, что это не разорвет их бюджет в клочья.

Словом, наш экипаж поднялся на борт. Может, и не все были вполне к этому готовы, но мы все же двинулись вперед. Дело было лишь за правильным именем, хорошей подачей и подходящим планом запуска. Эта часть проекта — его «упаковка» — была моим делом. Мы не могли выкатить эту штуку в унылой обертке, в виде какого-нибудь «Экологического портфеля GE». Агентство BBDO настаивало на варианте GE Plus, с зеленым плюсиком. Но мне хотелось чего-нибудь повеселее.

В конце концов мы остановились на варианте Ecomagination («Эковоображение»). Неидеально, конечно, но я прямо ухватилась за этот неологизм — он и неожиданный, и цепляет, а заодно и подчеркивает, что воображение у нас действительно «в действии», а не для красоты. И это название, при всех его несовершенствах, заиграло — потому что оно, и трогательное, и серьезное, заключало в себе все, что мы хотели сказать своей инициативой. Во-первых, оно начиналось с «эко», что как бы отражало обе стороны нашей миссии — поставлять экологичную продукцию, которая обеспечивают экономическую выгоду. Во-вторых, оно заканчивалось на «воображение» — а это и есть тот самый бездонный колодец, из которого мы собирались черпать идеи, отыскивая новые и более эффективные решения проблем, связанных с ограниченными энергетическими ресурсами. Позиционируя себя перед клиентами, мы передавали нехитрое послание: вкладывайтесь в будущее планеты, вписывайтесь в существующие отраслевые стандарты чистой энергии (причем с запасом — мало ли какие стандарты, еще более строгие, могут ввести в будущем), однако постарайтесь при этом не обанкротиться».

Помню, как Джефф сказал: «Тебе надо представить это КИС» (то есть нашему корпоративному исполнительному совету). Что, собственно, и возвращает нас к тому самому переругиванию из начала главы.

***

Когда я выступала в нашем кротонвилльском зале, обстановка меня очень подавляла: сиденья там расставлены амфитеатром, как в большой студенческой аудитории, но сам зал не слишком велик, так что напоминает какую-то арену для гладиаторских боев. На противоположной стене красовался дурацкий «мотивирующий» постер: волчья морда и подпись — «Выживает сильнейший». Перед моим выступлением Джефф взял слово и вызывал огонь на себя: