Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

И еще букву У — ускорение. Мы все быстрее общаемся, работаем, внедряем инновации. Ученые утверждают — мы даже говорим и ходим быстрее, чем в предыдущие десятилетия. Это не выдумки: согласно исследованиям, жители мегаполисов действительно ходят в среднем на 10 % быстрее, чем лет десять назад.

Невозможно избавиться от неопределенности. Но мы можем поменять свое восприятие. Любая неопределенность — это множество вариантов будущего. Если взглянуть на нее под таким углом, получается, что она совсем необязательно должна вызывать тревогу. Возможно, это просто сигнал, что пришла пора меняться.

Тут самое время обратиться ко второму термину Карла Вейка — приданию смысла. Грубо говоря, это осмысление людьми и организациями неожиданных, травмирующих или непонятных событий («космологических эпизодов»). В самой простой форме осмысление включает в себя сбор данных о неизвестном и противоречивом — и синтез этих данных в нечто цельное: в схему, в историю, в то, что позволяет извлекать смысл из бессмысленного. Это своего рода плацдарм для совместных действий.

Многие часто думают, что «история», «сюжет» добавляется лишь в самом конце. Что это такие веселенькие обои, которые придают вашей комнате — или компании — дополнительный шик. Но умение рассказать связную, внутренне непротиворечивую историю — это вам не пустая болтовня. Слово позволяет вам описать ваши действия и донести их смысл до остальных сотрудников организации, так что при необходимости они смогут включиться в работу быстрее и эффективнее. Люди вечно зацикливаются на какой-нибудь «синергии слияния компаний» или «траектории роста нового дохода, обеспечиваемого продуктом» и попросту упускают из виду саму суть их компании. Я выразилась бы так: стратегия — это хорошо рассказанная история. А если вы обнаружили в своей истории какие-то внутренние противоречия, задумайтесь: может, и стратегия у вас не очень-то крепка? Конечно, сама по себе история — это еще не бизнес-стратегия. Но разработчики традиционных бизнес-стратегий слишком уж часто то ли ленятся, то ли вовсе не способны вписать действия и миссию компании хоть в какую-то связную историю — историю, вокруг которой могут сплотиться сотрудники и которую захочет услышать весь мир. Чтобы стратегия стала реальностью, люди должны увидеть в этой истории самих себя — и затем взяться за дело, чтобы воплотить этот сюжет в жизнь.

В конце 2008 года и в первые месяцы 2009-го я все отчетливее понимала: нам отчаянно необходимо создать проект, который позволит переосмыслить корпоративную идентичность, «лицо» GE — в плане ее отношения к миру вокруг нас. Иначе мы просто канем в Лету.

— Бет, ты у нас — главный рассказчик, — заявил мне Джефф еще в начале этого кризиса. — Теперь нужно бежать впереди паровоза, и это твоя задача. Сейчас мы как-то не тянем на супергероев. Как нам рассказать свою историю своим способом?

Стратегия — это хорошо рассказанная история

В первые месяцы после краха Lehman Brothers Гэри Шеффер, наш вице-президент по коммуникациям, возглавлял временный центр кризисных коммуникаций вместе с Джеффом. При этом Гэри сосредоточился на повседневной работе, а я обратилась к стратегической перспективе.

Вечно держа в голове принцип СИСС («своя история своим способом»), я уверенно входила в комнату, где проходили наши еженедельные коммуникационные совещания, и задавала собравшимся три простых вопроса. Кто мы сейчас? Какая от нас польза? И как нам лучше и быстрее донести свою историю до людей?

Дело было как раз после президентских выборов, на которых победил Барак Обама. У меня в памяти было еще свежо, что могут сделать с политической кампанией большие данные и передовая социология, если все это правильно подать. По сути это было азартное и напористое «придание смысла» — что, собственно, нам сейчас и требовалось. Если кандидат определяет себя через другого кандидата — просто противопоставляя себя оппоненту, — он проиграл. А если он сумел подать свою историю интереснее — да так, чтобы она оказалась созвучной умам и сердцам избирателей, — он победил. И я подумала: почему бы не пригласить какого-нибудь гуру политических кампаний, чтобы он помог нам, GE, с «приданием смысла»?

Я начала обзванивать «своих людей» — тех, кого я знала по NBC News и не только, — ища выходы на команду Обамы. Мне удалось поговорить с Чаком Тоддом, политическим обозревателем NBC News. Чак почти год следил за хитросплетениями предвыборной борьбы, и я не сомневалась, что он знает ключевых игроков избирательной кампании Обамы. Однако он дал совершенно неожиданный совет:

— Лучше всего обратиться к Стиву Шмидту, он занимался кампанией Маккейна. — Я ошарашенно молчала. — Он настоящий боец.

Кампанией Маккейна? У меня это в голове не укладывалось. Но Чак был чрезвычайно убедителен. Да и нужен нам был именно боец. Поэтому я связалась со Шмидтом. И мы договорились о встрече.