Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

Джек не колебался ни секунды:

— Удивлюсь до заикания. А потом достану ружье и пристрелю его, если он еще раз не выполнит своих обещаний. Надо просто делать деньги. Обещаешь, что дашь двенадцать процентов роста, изволь дать эти двенадцать процентов.

Еще одна ошибка — и тебя расстреляют? Заявление Джека шло вразрез с «внутренней историей» чуть ли не любого сотрудника GE. Как железом по стеклу. Если мы не в состоянии уложиться в плановые показатели, значит, мы уже не та легендарная компания, которая всегда выдает обещанную прибыль. Нам явно требовалась перезагрузка.

«GE за работой»: дома и стены помогают

Вооружившись данными социологических исследований относительно политики GE, я обратилась ко всем работающим на нас креативным медиаагентствам: от занимающихся цифровым и бренд-маркетингом до пиарщиков и рекламщиков. Мне хотелось, чтобы они помогли нам создать новую корпоративную идею. Два дня мы просидели в люксе одного из манхэттенских отелей. По стенам развесили чистые листы бумаги — для заметок. На столах — банки диетической кока-колы и тарелки с печеньем. Если уж я не смогу вселить в них энтузиазм, может, справятся сахар и кофеин. Я провозгласила:

— Экономика в кризисе, люди теряют работу. Экономисты говорят: «Возможно, все придет в норму лишь к 2017 году». У нас много дел — и у страны, и у компании. Вот наша задача: придать новый смысл работе, которую выполняет GE. В чем актуальность этой работы для людей в наше время?

Магическое мышление

Должна признаться: еще с подросткового возраста я постоянно читаю свой гороскоп (я — Дева). А когда-то я во все поездки брала с собой небольшую хамсу, амулет в форме ладони, — один ближневосточный коллега подарил мне ее как «оберег». Но разве я в этом одинока? Многие привносят в работу разного рода суеверия. Попробуйте-ка найти в американском лифте кнопку «13». Или обратите внимание, как часто на деловых совещаниях говорят: «Постучи-ка по дереву».

У всех нас свои чудачества: иногда мы считаем, что маленькие ритуалы приносят удачу на работе, помогают заключить сделку, получить место. Джек Уэлч повсюду таскал с собой «Мистера Везунчика» — кособокий, потертый коричневый портфель: это был подарок матери. Такие талисманы, амулеты и ритуалы и в самом деле приносят пользу! Ученые из Кельнского университета обнаружили, что суеверия укрепляют нашу уверенность в себе, а уверенность в себе помогает нам, в свою очередь, добиваться большего.

Но бойтесь, если человек, команда или вся корпоративная культура застревает в своих суеверных привычках исключительно из страха или ставит цели, руководствуясь магическим мышлением.

Во время Второй мировой аборигены тихоокеанских островов, глядя, как самолеты приземляются на военных базах, решили, что именно эти взлетно-посадочные полосы и странные телодвижения людей в странных головных уборах «приманивают» самолеты из дальних краев. Когда война закончилась и самолеты улетели, туземцы принялись сооружать собственные «аэродромы» и проводить на них ритуалы, имитируя движения диспетчеров, помогавших безопасному приземлению самолетов… Это называется «карго-культ» («карго» в этом случае означает груз, доставляемый самолетами).

Компании слишком уж охотно цепляются за ритуалы, поддерживающие магическое мышление. Руководство начинает искренне верить, что если постоянно проводить одни и те же совещания, выдавать одни и те же отчеты, провозглашать одни и те же лозунги, то все будет в порядке. На мой взгляд, такой подход очень осложнил перемены в GE, все могло пройти куда спокойнее.

Когда вы в следующий раз обнаружите, что по привычке назначаете совещание, хотя такие встречи уже давно обессмыслились, или что пишете еще один отчет, который никто никогда не прочтет, спросите себя: «Может, я тоже стал адептом карго-культа?» Если путать проявления магического мышления с действительно важными вещами, дело может кончиться плохо. Заставьте команду попробовать другой способ, сделать шаг в другом направлении. Но, конечно, не начинайте ничего в пятницу, 13-го.

Я призвала наши агентства «плыть по одной дорожке», работать как одна команда, а не как конкуренты. И, конечно, без «руководящего» агентства. Заслуга будет общей. Эти дни были как никогда насыщены творчеством. Мы действительно превратились в команду — команду с одной-единственной важнейшей миссией: придумать слова, чтобы рассказать о нашей корпорации. Раскрыть нашу стратегию при помощи силы слова.

Прежде маркетинг сводился к одному: придумать миф и успешно его продать. Но сегодня основа основ маркетинга — умение поделиться с миром главной правдой о своей компании. Искусственно состряпанные мифы сегодня уже никому не скормить. Всего лишь несколько раз щелкнув мышкой, человек может выяснить о компании практически все и тут же разнести эту информацию по соцсетям — а это миллионы читателей. И выигрывают те организации, которые достаточно уверены в своих силах и не боятся рассказывать о себе неприукрашенную правду.