Время делать бизнес

По разным оценкам, в нашей стране регулярно читают от 60% до 90% населения, при этом читательские предпочтения и привычки, да и сами книги за последние годы существенно изменились. Книгоиздательский бизнес находится под влиянием трех ключевых трендов.

1. Под влиянием цифровых технологий читатели все активнее переключаются на электронные и аудиокниги. По разным оценкам, бумажные книги предпочитают более 50% россиян, остальные ушли в цифру, при этом аудиокниги наименее популярны (10–15%). В целом же современные люди ищут для себя оптимальное сочетание этих трех форматов, делая выбор в зависимости от конкретной книги.

2. Книги сегодня конкурируют не только друг с другом, но и с большим количеством других источников информации и вариантов проведения времени: социальные сети, обучение, сериалы, поход в ресторан, посещение фитнеса — это и многое другое занимает время, которое люди могли бы потратить на чтение.

3. Выход крупных игроков из других сфер в книжный онлайн-формат. Например, проекты «МТС Строки», «Мегафон Книги» и «Билайн Книги», предлагающие в том числе эксклюзивный контент для своих абонентов. Это значит, что теперь конкурируют не только книги с книгами и онлайн-магазины с традиционными книжными магазинами, но и издательства с экосистемами сотовых операторов, расширяющих свое присутствие в разных сферах, удовлетворяющих потребности современных потребителей. Экосистемы крупных игроков — это один из важнейших современных трендов, также базирующийся на возможностях, предоставляемых цифровизацией.

Что в этой ситуации делать издательствам? Следовать за своими читателями: обеспечивать присутствие книг на онлайн-платформах (например, «Литрес»), предлагать качественный нон-фикшен (бизнес, психология и др.) на актуальные темы, тщательно выбирать художественную литературу для публикации, переиздавать вечную классику, открывать новых авторов и выстраивать коммуникации с будущими читателями, чтобы не только стимулировать купить новинку, но и сделать чтение одним из приоритетов («проглатывать» книги, как когда-то в детстве).

Еще один пример. Мясо — это один из самых древних продуктов питания, в последние годы изменивший свою роль в жизни людей под влиянием ЗОЖ-тренда. Наше исследование показало, что рынок свинины находится на этапе изменений, связанных с меняющимися предпочтениями потребителей. Основным фактором, снижающим потребление свинины, является переключение потребителей на более здоровые и легкие, по их мнению, курицу, индейку и говядину.

При этом выявлены две параллельно существующие и прямо противоположные потребительские оценки свинины: «Свинина — это невкусно. Свинина — это вкусно» и «Свинина — это вредно. Свинина — это полезно». Часть потребителей осознают, что их восприятие свинины как «неправильного» мяса является сформированным под информационным влиянием. Например: «Курица стала популярной, когда приверженцам ЗОЖ со всех сторон стали советовать есть ее. Индейка в той же схеме. Если кулинарные передачи будут транслировать свинину, привязывать ее к ценностям целевой аудитории, то и аудитория будет интересоваться свининой».

Рынок растительного мяса (растительных аналогов мяса), как и растительного молока, активно развивается в Европе и Америке (США и Канаде). У нас же, несмотря на участие в разработках ключевых игроков пищевой промышленности (например, компания ЭФКО в 2020 году запустила проект «Еда будущего»), рынок находится на этапе зарождения.

Исследование, которое мы провели совместно с ГК «Агро-Белогорье» в начале 2022 года, показало, что растительные аналоги мяса и мясной продукции для российского рынка пока непонятный продукт. Цитаты из интервью с потребителями: «Не приживется, не готово русское общество к такому. Есть классика питания, не все стали вегетарианцами», «Знаю, что несъедобное. Оно не стоит денег и времени, потраченного на его приготовление и поедание» и «Знакома, пробовала и действительно иногда по вкусу его сложно отличить. Но я понимаю, что там большая смесь химических элементов, так что по поводу пользы сомневаюсь». Так что для «раскачивания» категории требуется активная работа как на уровне рынка в целом, так и отдельных производителей.

Причины, по которым респонденты готовы попробовать или уже попробовали растительное мясо, аналогичны тем, на которых базируется интерес к любым новым продуктам питания, — интерес к новому и гастрономическим экспериментам и рекомендации друзей, знакомых и коллег. Кроме того, растительные аналоги прекрасно вписываются в ЗОЖ-тренды, на что делают упор многие производители в России и за рубежом.