Время делать бизнес

Наши потребители тревожны и не всегда живут сегодняшним днем, часто вспоминая свой прошлый негативный опыт или беспокоясь о будущем. Времена тотального дефицита сформировали привычку покупать много и про запас. До сих пор в некоторых семьях можно обнаружить «стратегический запас» консервов, растительного масла, сахара, круп или стирального порошка. Под влиянием этой модели потребления в 2014 году с полок за считаные дни была сметена вся гречневая крупа, несмотря на стремительный рост цен на нее. Аналогичным образом в начале 2020 года население массово скупало туалетную бумагу, а в начале 2022 года — бумагу для принтеров и бытовую технику, которая очень скоро появилась на сайтах типа Avito.

За рубежом люди постепенно уходят от показного потребления, рациональные мотивы становятся более важными, чем вторичные выгоды. Наши потребители пока еще застряли в желании показать всему миру свои возможности. Это снова отголоски советских времен, когда брендовые импортные вещи были объектами желания большинства россиян. Сегодня ситуация постепенно меняется, на первый план выходит осознанный подход к совершению покупок, но потребители продолжают через покупки дорогих товаров решать свои психологические проблемы, доказывать свое превосходство и показывать принадлежность к «избранным». Эти же причины лежат в основе покупок в кредит и приобретения копий дорогих брендов (фейков).

Как и многие другие, российские потребители не любят менять свои привычки и устоявшиеся модели потребления. Но если соединить это с остальными особенностями, эта характеристика становится основным барьером на пути распространения новых технологий, товаров и услуг. По этой причине важно показывать преимущества новшеств. Чтобы к ним привыкнуть, потребуется некоторое время, но они сделают жизнь проще. Таким путем постепенно проникали на рынок продуктов питания высокомаржинальные полуфабрикаты, позволяющие экономить время на приготовлении пищи и при этом получать на выходе качественный и вкусный продукт.

Многие откладывают покупку до последнего, живя по принципу «пока гром не грянет…», ожидая очередного снижения цен, убеждая себя в необходимости покупки, даже если товар нужен и очень хочется его купить, и бесконечно сравнивая между собой варианты или цены в разных местах продаж. В большинстве случаев за этим стоит страх послепокупочного диссонанса: вдруг потом не хватит денег на другие покупки, вдруг товар не стоит на самом деле столько денег, вдруг потом можно будет купить дешевле и т. п.

Россияне любят зарубежные бренды не только в люксовом, но и во всех сегментах. Потребители все еще западают на иностранные названия, хотя уже давно в курсе, что многие бренды производятся в России. Например, Greenfield, ErichKrause, Faberlic, Gipfel, «Л’Этуаль», O’stin, Scarlett и др. Это тоже влияние прошлого, когда все зарубежные товары казались по определению лучше, чем производимые в СССР. На фоне массового ухода из страны зарубежных брендов многие потребители были приятно удивлены, что часть из привычных англоязычных брендов остаются в стране.

Несмотря на особенности российских потребителей, под влиянием изменений во внешней среде они постепенно меняются, становясь более свободными в принятии решений, что увеличивает их открытость ко всему новому. Следствием этого будет сокращение сроков прихода в Россию трендов, бизнес-моделей и инструментов.

Помимо базовых (но постепенно меняющихся под влиянием более молодого поколения) особенностей поведения российских потребителей есть потребительские тренды, описывающие их поведение в разные периоды.

До февраля 2022 года основными макрофакторами, приводящими к новым особенностям потребительского поведения, были цифровизация, демографические изменения, ускорение темпа жизни современных людей и влияние экономического кризиса. Пандемия внесла свои коррективы, но не изменила эти тренды.

Что будет определять поведение потребителей в ближайшие три — пять лет?

Переход в сберегательную модель поведения и оптимизация расходов (затрат). Деньги у людей и бизнеса есть. Когда ко мне приходят предприниматели с грустными глазами и говорят: «Денег у потребителей нет», я отвечаю: «Не верю, пока деньги есть. Если потребители не несут их вам, это не значит, что их вообще нет. Они или несут их кому-то другому, или просто не хотят тратить».

Суммарный объем вкладов и счетов россиян в отечественных и зарубежных банках впервые превысил 40 трлн рублей, из них 5 трлн приходится на деньги, хранящиеся за границей. Объем наличных денег, находящихся на руках у россиян, Центробанк оценивает в 20,2 трлн рублей. Из них 5,8 трлн приходится на иностранную валюту (в пересчете в рубли), а 14,4 трлн — на наличные рубли[48] (данные по состоянию на январь 2023 года).

В b2b-сфере, конечно, не все так радужно, тем не менее, как я уже писала, слухи о смерти российского бизнеса сильно преувеличены. Кроме того, активизировался малый бизнес, на котором можно и нужно зарабатывать.