Время делать бизнес

Рекомендую заполнять таблицу не реже одного раз в год или в переломные моменты, которые приведут к серьезным изменениям в поведении потребителей. Это позволит держать руку на пульсе и вести системную работу по сохранению (удержанию) и возвращению потребителей и увеличению частоты совершаемых ими покупок (закупок). Результатом заполнения таблицы должны стать описание каждой группы потребителей и их поведения, предложения компании для каждой группы и план активностей по работе с каждой группой на выбранный горизонт планирования.

Ее можно заполнять как применительно к рынку в целом, так и применительно к конкретной компании, а внутри нее к конкретной товарной категории, бренду или даже ассортиментной позиции.

Те, кому всегда будет «надо»

Для них какой-то конкретный товар или услуга необходимы или приоритетны.

Если у человека есть деньги, он будет ходить во «ВкусВилл» до последнего (пока будут сохраняться доходы), потому что ему это удобно, понятно, приятно и вкусно. Зачем ему что-то менять, если ЗОЖ для него — жизненный приоритет? Он так привык, и ему так нравится, а доходы позволяют.

Еще один пример. Для меня кофе — это «надо». Если вдруг мои доходы начнут падать, я буду его покупать до последнего. Кофе для меня — это вкусно, это зарядка для моей внутренней батарейки, возможность сделать паузу и определенный ритуал. Другими словами, кофе для меня (и для многих) — не просто напиток, а значимая часть образа жизни.

Если вы работаете в b2b и производите сырье или комплектующие под требования конкретных клиентов, у вас по определению будет «надо». В этом случае нужно пройтись по всей цепочке создания ценности и понять, на какие другие решения в перспективе могут переключиться ваши клиенты. Переключение клиентов на аналоги может потребовать времени, но, если им это будет выгодно, они рано или поздно уйдут. По причине этого важно играть на опережение, предлагая клиентам более простые и дешевые «надо», если перед ними уже встал или может остро встать вопрос цены.

У вас тоже есть потребители, которые останутся с вами, что бы ни происходило, пока у них есть деньги или (в b2b) бюджеты. Вам очень важно понять, что это за группа людей (компаний): именно они будут генерировать вам самый стабильный денежный поток. Возможно, их будет немного или они сократят частоту или объемы покупок, но, если они станут покрывать постоянные затраты, за их счет вы сможете выжить.

Под влиянием внешней ситуации почти все предприятия стоят перед необходимостью существенно пересматривать ассортимент. Крайне важно не вырезать из ассортиментной матрицы то, что для части потребителей проходит по категории «надо». Они готовы платить за привычные качество и свойства товаров и услуг и не готовы снижать уровень своих требований, поэтому если что-то из предложения компании пропадет, то они уйдут к тем, кто сохранил то, что им нужно. Если таких потребителей окажется довольно много, а компания, не проведя предварительное исследование, просто порезала ассортимент, бизнес может потерять довольно существенную часть дохода, потому что вы не оценили риски и просто «поехали» вниз по цене.

При недоступности товаров и услуг эта группа потребителей будет делать все возможное, чтобы сохранить их потребление — «доставать», как в советские времена, платить существенно дороже и др.

Те, кто относится к категории «неплохо бы»

Они будут периодически вам «изменять» с более простыми и дешевыми аналогами. Они будут приходить и уходить, покупать и не покупать, но они будут стараться быть с вами по возможности. Их тоже важно не потерять, стимулируя увеличение частоты совершения покупок и предлагая более доступные для них варианты.

Эти потребители стараются по возможности найти привычные зарубежные бренды, но одновременно с этим переключаются на российские или другие аналоги. При этом они не готовы прикладывать для этого максимум усилий и серьезно переплачивать.

Те, кого мы относим к категории «обойдусь»

Они просто откажутся от товаров и услуг, потому что это для них не приоритет и не необходимость. Если таких потребителей у вас много, нужно срочно что-то решать с ассортиментом.