Время делать бизнес

Жизнь «на кончиках пальцев». Потребители уже не представляют свою жизнь без интернета, причем не только молодежь, но и население в возрасте 60+. Происходит двусторонний процесс, который будет продолжаться еще долго: жизнь в смартфонах («на кончиках пальцев») и ноутбуках приводит к растущему интересу потребителей ко всему, что можно делать с помощью гаджетов; одновременно онлайн-игроки (образование, ретейл, развлечения и др.) все активнее мотивируют потребителей жить в онлайне. Это касается как конечных потребителей, так и b2b-рынков, где коммуникации и продажи все активнее уходят в онлайн.

Игрокам на всех рынках нужно искать свое оптимальное соотношение онлайна и офлайна, становясь уже не просто площадками, а частью жизни или бизнеса современных потребителей и помогая им не только решать текущие задачи, но и предугадывать с помощью искусственного интеллекта, что им нужно будет дальше.

Глава 7. Будущее маркетинга и коммуникаций

Что будет дальше с маркетингом? Пока ситуация подталкивает нас к следующему.

Все так же будут «резаться косты», но уже не только ради экономии бюджетов, но и ради решений, которые за меньшие суммы дадут лучший результат. Да и в целом бизнес начнет постепенное движение в сторону такого маркетинга, каким он должен быть: в правильном маркетинге деньги вкладывают, чтобы он гарантированно принес новые, еще большие деньги.

Agile-маркетинг (если точнее, Agile-подход в маркетинге) потребует изменения отношения к маркетингу в компании — маркетологам наконец-то дадут больше свободы и позволят пробовать и ошибаться. Пока это звучит почти как фантастика, но у нас нет других вариантов, чтобы стать гибче и быстро реагировать на изменения во внешней среде, на поведение потребителей, действия конкурентов, новые тренды и др.

Маркетинг ≠ digital-маркетинг — многие бизнесы за последние три года (с начала пандемии) это поняли, пытаясь мотивировать интернет-маркетологов решать классические задачи и проблемы только с помощью интернет-инструментов. Digital-маркетинг нужен и важен и будет становиться еще нужнее и важнее с учетом темпов развития «цифры», но это один из инструментов, который должен быть вписан в общие маркетинговую и коммуникационную стратегии компании.

Маркетинг для каждой компании свой, Ctrl+C и Ctrl+V, к сожалению, здесь не работают. Бизнесу придется учиться в прямом и переносном смыслах, стараясь найти собственный рецепт маркетинга, потому что сложившиеся условия уникальны. Будем искать вместе — сначала на ощупь, потом с четким пониманием того, что именно нужно найти. Кроме того, каким бы идеальным ни казался маркетинг конкурентов, с большой вероятностью его не получится экстраполировать на вашу компанию, потому что внутренняя кухня будет разная. А вот перенимать успешный опыт конкурентов можно и нужно.

Системные маркетинг и коммуникации стали must have, двигаться дальше без них будет очень сложно. Пришло время лечить эту одну из основных ошибок бизнеса (см. часть 1), одновременно наложив на нее Agile. Сначала постройте систему, поставьте цели, затем делайте, а не в обратном порядке.

Мегаважным стало «позиционируйся или умирай» (перефразируя цитату «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута) на фоне ухода зарубежных брендов и использования окон возможностей». Пришло время четких обещаний компаний и брендов, формулировки ценностей и миссий и подчинения им всех маркетинговых и коммуникационных активностей.

После хаоса, связанного с запрещенными соцсетями, пришла пора определиться с приоритетными площадками для коммуникаций. Главное правило — быть там, где ваши потребители, а не пытаться тащить их туда, где есть вы. Главное требование — омниканальность, позволяющая использовать разные форматы контента и чаще появляться на глазах у потребителей.

Под влиянием изменений на рынках и в поведении потребителей, а также с учетом огромного информационного шума (и вокруг обычных людей, и во всех отраслях) граница между маркетингом и пиаром становится все менее четкой. Их основная общая задача — выбирать правильные форматы, правильные места (каналы коммуникаций) и правильное их сочетание, правильные информационные (коммуникационные) поводы и сообщения и правильное время, чтобы быть услышанными целевой аудиторией и стимулировать ее совершить те действия, которые нужны компании.

Искусственный интеллект пришел не только в маркетинг — он стал доступен каждому человеку. Станет он для маркетологов угрозой (прогнозируемые увольнения) или, наоборот, надежным союзником в правильных маркетинговых руках — покажет время.

Маркетинг и продажи вынуждены будут «командообразоваться», если у них сложные взаимоотношения. За рубежом появился термин Smarketing (Sales + Marketing), отражающий тенденцию объединения и синхронизации работы отделов продаж и маркетинга, нацеленную на повышение эффективности и увеличение продаж.

Основные тренды в маркетинге и коммуникациях

Мы наблюдаем движение в сторону следующих изменений.