Время делать бизнес

• Дизайн и контент станут основными инструментами российских маркетологов, работающих в компаниях, у которых нет больших бюджетов, именно с их помощью компании смогут выделиться на обычной и виртуальной полке и привлечь внимание потребителей. Инвестиции в качественный контент и дизайн всегда окупаются.

• Омниканальные коммуникации (соцсети, рассылки, мероприятия и др.), в одну единицу времени работающие на достижение одной цели в сфере маркетинга и продаж.

• Активный переход b2b-сферы в онлайн и адаптация маркетинговых b2b-инструментов к b2c-сфере; еще в 2019 году большинство b2b-компаний просто имели сайт и вели часть взаимодействия с клиентами в онлайне; в 2020 году компании были вынуждены в спешке переходить в онлайн из-за пандемии; в 2023 году b2b-ecom стремительно растет, а у большинства компаний практически не остается выбора — им придется или идти в цифру, или стремительно устаревать, уступая место тем, кто видит свое будущее в том числе в онлайне.

• Использование гибридной упаковки на потребительских рынках — обычная упаковка с использованием QR-кодов, позволяющая глубже знакомить потребителей с компанией и продуктом.

• Игра в открытую — бизнес все активнее поворачивается в сторону потребителей, переходя от монолога к диалогу и рассказывая не только о товарах и услугах, но и о внутренней кухне, преодолении проблем, достижениях и др.

Мы живем не просто в исторические времена, а еще и на этапе глобальных изменений в российском и мировом маркетинге. И именно от нас с вами зависит, каким он будет дальше.

Системный маркетинг

Системный подход к маркетингу теперь абсолютно необходим в управлении бизнесом и любыми функциональными системами внутри компании (продажи, финансы, HR и др.). В последние три-четыре года это один из основных запросов от собственников бизнесов к компаниям, занимающимся маркетинговым и управленческим консалтингом.

При системном подходе маркетинг выстраивается на основе ряда принципов.

Все решаемые маркетингом задачи, запускаемые активности и инициируемые проекты должны делаться с четким пониманием того, какой вклад они внесут в достижение корпоративных целей. К сожалению, далеко не все маркетологи умеют прогнозировать влияние маркетинга на рост продаж или известности компании (два основных целевых показателя), но оцифровка ожидаемых результатов и эффективности становится все более необходимой. Да, не все можно посчитать (прежде всего PR), но всегда можно оценить возможный отложенный эффект и прикинуть качественное (не количественное) изменение, особенно при накопленной базе уже проведенных ранее мероприятий. В результате маркетинг для компании становится понятным с точки зрения «вот здесь подтянем маркетингом» и «сейчас потратим… тыс. руб., а через год нам это вернется».

Например, при планировании и бюджетировании на следующий год прирост продаж в 15% в регионе может быть обоснован следующим образом: +5% даст активизация работы менеджеров по продажам по существующей базе; +5% — подключение нового дистрибьютора; +5% будут получены за счет рекламной кампании (какой именно?), реализованной отделом маркетинга в… (период) при бюджете в… тыс. руб. с эффективностью… (показатель эффективности должен быть больше единицы).

Когда отдел маркетинга понимает, что без обоснования ему не согласуют никакие активности, он начинает думать. Конечно, важно не заставлять маркетологов писать пояснительные записки и показывать расчеты по каждому своему движению — это быстро сведет на нет мотивацию и инициативу. Именно поэтому рекомендую установить сумму, при затратах меньше которой маркетологи могут самостоятельно принимать решения, в том числе ошибаться, потому что от ошибок никто не застрахован. Как правило, это от 50 до 200 тыс. руб. без НДС. Более крупные статьи затрат приходится подкреплять расчетами. При таком подходе, с одной стороны, остается возможность для «А давайте попробуем?», с другой — часто немалый маркетинговый бюджет остается под общим контролем.