Время делать бизнес

Переходить в b2b-сфере на ABX (account based experience) на основе работы с данными на каждом этапе пути клиента. При реализации этой концепции все подразделения, не только smarketing, работают «под клиента», максимально учитывая его специфику. Это предполагает наличие не только общей стратегии маркетинга и продаж (сбытовой стратегии), но и индивидуальный подход при работе с клиентами. Если у компании много клиентов, подход применяется к ключевым клиентам или к группам клиентов с учетом их моделей поведения и предпочтений, если немного — к каждому клиенту, независимо от его размера.

Параллельно генерировать лиды и формировать спрос. Уже недостаточно создавать много контента, размещать формы для привлечения клиентов и ловить лиды, получая их данные в обмен на пользу или ценную информацию. Это делают почти все, и это уже не уникальная стратегия. Сегодня нужно параллельно формировать спрос на товары и услуги компании, донося нужным потребителям нужную им информацию о том, как вы можете решить их задачи и проблемы. В первом случае компании нередко идут от себя, рассказывая о своих преимуществах. Во втором — от клиента, донося информацию о том, что понимают, чем живет клиент, и помогут сделать его жизнь (бизнес) лучше. Формирование спроса базируется в этом случае на клиентоцентричности, когда во главу угла ставится клиент, а компания становится инструментом достижения его целей.

Посмотреть на свой сайт глазами клиентов. Пройти их путь с начала и до конца, от поиска компании в «Яндексе» или Google до онлайн-покупки или заказа обратного звонка, понять, достаточно ли на сайте приведено информации, оценить удобство пребывания на сайте и др. (О том, как анализировать сайты, мы подробно расскажем в главе 12, «Отстройка от конкурентов и позиционирование».) Как показывает наш опыт анализа сотен сайтов, не более 10–15% из них соответствуют пути клиентов, отвечают на вопросы, стоящие перед ними, и снимают максимум возражений еще до обращения в компанию.

Результаты зарубежных исследований показывают, что в b2b-сфере:

• 90% b2b-покупателей начинают поиск поставщиков с поисковых систем;

• прежде чем связаться с продавцом, в среднем 41% b2b-покупателей всегда читает по крайней мере три части контента — статьи, записи в блогах и т. д.;

• 90% b2b-покупателей изучают от двух до семи различных сайтов, прежде чем принять решение о покупке;

• 94% первых впечатлений во многом связаны с дизайном сайта;

• 75% доверия к сайту обеспечивается дизайном;

• страница сайта с результатами поисковой выдачи (SERP) получает 95% трафика[54].

Именно поэтому сегодня сайт, особенно в b2b-сфере, — это уже не просто визитка или витрина, это полноценный инструмент продажи, поэтому нужно уделить большое внимание его визуалу (дизайну), наполнению (контенту) и SEO (оптимизация для поисковых систем).

Если же говорить о лид-магнитах, они должны становиться все весомее, чтобы потребители захотели оставлять свои данные, нажав на CTA (Call-to-Action) — кнопку заказа или регистрации на сайте. Уже недостаточно очевидной и широко известной информации — нужно бить четко в задачи и проблемы клиентов. Например, в b2b-сфере предлагать редкие или эксклюзивные книги, записи вебинаров или приглашения на вебинары, рекомендации в формате «бери и делай» и др.

Если ваша компания попала в сложную ситуацию, например связанную с черным пиаром, именно ваш сайт, а также желательно социальные сети должны стать источником достоверной информации о случившемся (происходящем).

Имейл-рассылки, смерть которым предрекали еще несколько лет назад, снова стали одним из ключевых инструментов коммуникаций, который используют более 80% компаний. Но не рассылки ради рассылки без логики и графики, а на основе четкого контент-плана в привязке к целям, стоящим перед маркетингом и продажами.

Исследования показывают, что в среднем в b2b-сфере открывается только одно из пяти электронных писем. В среднем CTR (показатель кликабельности) для электронных писем в b2b-сфере составляет 5%[55].

Особое внимание нужно уделить письмам после получения лидов, которые должны быть особенно ценными и полезными, чтобы потребители не только не отписались, но и сделали шаги навстречу к покупке.

Продолжать вести или запускать социальные сети и искать новые рекламные площадки. В 2022 году оказались недоступными крупнейшие рекламные площадки — запрещение в России известных соцсетей и ограничения на размещение рекламы в Google Ads[56] больно ударило по b2b-сфере, где хорошо работала не только контекстная реклама, но и продажи через экспертизу и прямые коммуникации. Практически все компании сейчас активно ищут решения, тестируя российские социальные сети и переключая бюджеты на «Яндекс».