Время делать бизнес

Важно зафиксировать все элементы маркетинга внутри компании, закрепив каждый элемент второго (и всех других) уровней за конкретными сотрудниками.

Маркетинг существует не только внутри компании, но и во внешней среде. На компанию оказывает влияние большое количество факторов, которые она должна учитывать: активность существующих конкурентов и появление на рынке новых игроков, изменения в стиле и образе жизни потребителей, усиление влияния на рынок заменителей (например, несколько лет благодаря активности производителей и HoReCa рынок кофе на несколько лет опередил своего основного заменителя — рынок чая), развитие технологий и др.

Сохраняя иллюзию о стабильности внешней среды и руководствуясь принципом «успеем позже», компании теряют свои позиции, а некоторые уходят с рынка.

Именно маркетинг позволяет компании правильно и своевременно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Например, выходить в новые каналы продаж или предлагать новые продукты, соответствующие актуальным запросам потребителей.

Отмахиваться сегодня от мнения маркетологов, отказываться от покупки исследований и привлечения экспертов к упаковке новых продуктов, брендов и проектов, если внутри компании не хватает компетенций, не просто недальновидно, это большая ошибка. Понимание ситуации и вектора ее развития (даже в самое сложное время) — это инвестиции в стратегически верные решения и устойчивость бизнеса. К счастью для конкретных компаний, голос маркетологов пока еще слышат не все, а это значит, что есть шансы опередить конкурентов. К счастью для бизнеса в целом, важность маркетинга понимают все больше компаний, а это значит, что в стратегической перспективе можно ожидать перехода как маркетинга, так и бизнеса в целом на более основательный уровень с точки зрения принятия управленческих решений.

Здесь хотелось бы отметить еще один важный момент, актуальность которого растет в последние годы: важно просчитывать не только риски реализации каких-либо проектов (например, покупки конкурента или открытия представительства в другом регионе), но и риски нереализации. Сегодня важно понимать цену как действия, так и бездействия, а в идеальном варианте — и цену потери времени при принятии важных для компании решений. Нередки случаи, когда компания зависает в принятии решения, которое могло бы серьезно усилить ее позиции, а в это время более активный конкурент действует и успевает перетянуть одеяло на себя.

Вывод

Если вы смогли найти системного маркетолога (проверить это можно через его понимание места маркетинга в компании и внешней среде), держите его и не отпускайте. Даже в одиночку, понимая, как работает система, и глядя на маркетинг сверху (с позиции компании в целом) и снаружи (с позиции внешней среды), он сможет вывести маркетинг в компании на другой уровень эффективности.

На что сделать упор в ближайшие годы

Практически все инструменты могут быть применены и на b2c-, и на b2b-рынках.

Работать с данными и использовать искусственный интеллект — собирать данные в процессе любого взаимодействия с потребителями, анализировать и обобщать их. Не ради очередного отчета, который ляжет в стол, а для внедрения изменений в ответ на запросы потребителей и повышения эффективности коммуникаций (рекламы). Если в компании полноценно ведется CRM-система, активно реализуется e-com и используется искусственный интеллект, у нее есть все возможности для прорыва в сфере продаж за счет лучшего понимания потребителей и персонализации в коммуникациях, маркетинге и предложении товаров и услуг. B2b-сфера продолжит перенимать b2c-опыт работы в этой сфере.

В идеале компаниям надо иметь 360-градусный обзор своих потребителей, не только делая выводы на основе информации о существующих и несостоявшихся потребителях, но и проводя регулярные исследования потенциальных потребителей на основе Customer Development (подробнее об этом в главе 11, «Исследования потребителей»).

Играть на опережение, формируя спрос и предлагая потребителям то, что им может понадобиться, но они не знают, что у вас это можно получить, или рассматривают ваших конкурентов (или просто еще не знают, что это им нужно). Такой подход базируется на сборе и анализе информации о потребителях, а также на умении распространить опыт одних потребителей на других (например, это реализуется в онлайн-ретейле).