Время делать бизнес

Строить личные бренды первых лиц и ключевых сотрудников компании. Зарубежная концепция h2h (human-to-human) базируется на том, что, даже если сделка заключается между двумя компаниями, фактически взаимодействие идет между конкретными людьми. Чем выше будет доверие одного человека (компания № 1) к другому (компания № 2), тем с более высокой вероятностью сделка состоится, а сотрудничество окажется продолжительным. По этой причине все чаще в коммуникационные стратегии b2b-компаний «вшиваются» стратегии личных брендов владельцев и топов — иногда один пост в соцсетях от имени конкретного человека или его выступление на правильном мероприятии позволяют сделать продажу, которую отдел продаж готовил бы несколько месяцев.

Хорошо этот инструмент работает на потребительских рынках, если формируется личный бренд владельца предприятия малого бизнеса.

Продавать экспертизу через полезный контент. Если вы почитаете сайты и блоги конкурентов, то поймете, что качественного и действительно полезного контента мало, а вот «мусорных» текстов — очень много. Кроме того, полезный контент хорошо работает для целей SEO, поэтому рекомендую регулярно наполнять разделы «Полезное», «Блог» или «Статьи» на вашем сайте.

Искать свой микс коммуникационных каналов и быть там, где бывают регулярно или точечно ваши потребители (сайт, мероприятия, рассылки, соцсети, отраслевые порталы и др.). Одновременно с этим использовать микс из форматов, учитывая, что не всегда потребители располагают большим количеством времени на изучение информации и устают от однотипного контента.

52% b2b-клиентов заявляют, что предпочитают совершать покупки у компаний, которые создают собственный контент[57]. Предлагайте им контент сжатый и высокоинформативный — инфографику, короткие видео, диаграммы, графики, таблицы, подкасты и др. Каждый раз проверяйте, легко ли клиентам понять эту информацию. Через эти же форматы вы можете вести подписку на вебинары и статьи — до них дойдут те, кому действительно интересно и у кого есть время.

На потребительских рынках похожие требования к контенту — он должен быть полезным и интересным, а также частично развлекательным. Смотрите на контент глазами ваших потребителей, задавая себе вопрос: «Что сделать, чтобы потребители захотели поделиться нашим контентом, запуская сарафанное интернет-радио?»

Исследование показало, что в среднем люди запоминают только 10% текстового контента и 65% визуального; 90% потребителей утверждают, что предпочитают видеоконтент от своих любимых брендов другим типам контента. И только 18% людей предпочитают читать написанную статью, а не смотреть короткое видео по теме[58].

Любителей лонгридов и желающих поглубже в чем-то разобраться привлекает смешение форматов в одном материале. Например, статья в блоге или интернет-журнале, содержащая одновременно текст, инфографику, видео, цитаты, ссылки на другие ресурсы и др.

В b2b-сфере вовлекать в работу с клиентами или как минимум в генерирование контента сотрудников других подразделений, которые глубоко погружены в продукт, процессы и понимают, как устроены технологические и производственные процессы конкретных клиентов и в целом предприятий конкретной отрасли.

На потребительских рынках также рекомендуется привлекать сотрудников компании к генерированию контента, подсвечивая важные для потребителей особенности продукции, интересные моменты из деятельности компании и т. п.

Мессенджеры и чат-боты, немедленно реагирующие на запросы клиентов, позволяют эффективно работать с клиентами, живущими в разных часовых поясах, взаимодействовать с потребителями, которые не готовы переходить на личные коммуникации на начальном этапе знакомства с компанией, отвечать на наиболее популярные вопросы и др. Чем дальше, тем больше эти инструменты будут заменять персонал отдела продаж или становиться его надежными помощниками (та же дилемма, что и в роли искусственного интеллекта в маркетинге, — см. выше).