Время делать бизнес

Еще один важный момент, который не всегда очевиден: в эту ловушку попадаются и сами маркетологи, и руководители компаний. Выше я уже писала о том, что идет борьба за внимание потребителей, привлечь и удержать которое все сложнее. Вполне логично, что в этой ситуации маркетологи вступают в креативные войны с конкурентами. С одной стороны, это хорошо, но, с другой, должно быть не только «мы порвем весь рынок» с точки зрения удивления потребителей и широкой общественности, но и конверсия в продажи. Слить бюджет в креатив несложно, а вот сделать такой креатив, который даст резкий всплеск или стабильный рост продаж, — это искусство и профессионализм.

Маркетинг — одна из функций любой компании, взаимодействующая с большим количеством других функций. Мне приходилось встречать компании, маркетологи которых, сидя в головном офисе, никогда не бывали на производстве и при этом обижались на то, что директор по производству рубит на корню их гениальные идеи о фасовке продукции в новый вид упаковки, которую они подсмотрели за рубежом. И это не директор по производству плохой, а упаковка просто технологически не встает на производственную линию.

Нередко менеджеры по продажам буквально за шкирку везут молодых маркетологов из Москвы и Санкт-Петербурга с собой в командировку, чтобы они увидели, как на самом деле обстоит ситуация в регионах.

Закупщики регулярно недоумевают, почему маркетологам непонятно, что найти нового поставщика для их пусть и перспективных «хотелок» — это не вопрос двух-трех дней.

А главный бухгалтер не зря гроза почти всех маркетологов, потому что с «закрывашками» дела во многих отделах маркетинга действительно обстоят плохо.

Этот список можно продолжать до бесконечности. Маркетинг получает задачи от других подразделений и ставит их сам — в процессе достижения общих целей никто не работает изолированно. Например, при запуске новинок бывают задействованы все подразделения компании. Если не будет прописан четкий план, в рамках которого какие-то этапы реализуются последовательно, а какие-то параллельно, и не будет общей координации, направленной на то, чтобы все подразделения придерживались календарного плана, шансы вывести новый продукт на рынок в планируемые сроки минимальны. А с учетом скорости копирования идей и новинок, о чем я писала ранее, можно вообще опоздать. И именно на маркетинге лежит задача координации этого процесса. Неважно, будет его координировать бренд-менеджер, продакт-менеджер или директор по маркетингу. Именно от них зависит, сможет ли новинка порвать рынок.

Аналогично нельзя просто так взять и запустить рекламную кампанию, не поставив в известность другие подразделения. Хотя такая ситуация, к сожалению, встречается — в результате менеджеры по продажам могут оказаться не готовы к наплыву покупателей, склады «сливаются» в ноль, а чем торговать после окончания рекламной кампании — непонятно. У производства своя ритмичность, а закупки не смогут оперативно подключить еще одного поставщика.

Таким образом, практически любое действие отдела маркетинга требует вовлечения других подразделений компании, о чем очень важно предупреждать заранее. Это вопрос совместного планирования в рамках стратегических и операционных планов компании в целом, подразделений и проектов.

Маркетинг для каждой компании — это свой набор функций (элементов). Маркетинг — часть компании, который взаимодействует с каждым другим элементом (подразделением). При этом он сам состоит из частей, которые взаимодействуют между собой.

Основные элементы маркетинговой системы нужны каждой компании и обязательно реализуются в том или ином объеме:

• внешняя и внутренняя аналитика,

• управление продуктами и брендами,

• управление ценой,

• продвижение,

• управление продажами (поддержка продаж),

• планирование и бюджетирование,

• оценка эффективности.

При этом внутри каждого элемента могут выделяться элементы второго уровня. Например, продвижение — это реклама, маркетинговые акции, трейд-маркетинг, интернет-маркетинг и др. Управление продажами (поддержка продаж) — подбор локаций для размещения новых точек продаж, оформление точек продаж и мерчандайзинг, обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами, организация клиентских мероприятий и др. Для визуализации элементов маркетинга с добавлением второго, третьего и даже четвертого уровней удобно использовать популярные mind map.

Перечень конкретных реализуемых маркетинговых функций зависит от возраста компании (маркетинг стартапов и зрелых компаний различаются), рынка, на котором работает компания (функционал b2b- и b2c-маркетологов может существенно отличаться на втором и третьем уровнях), особенностей и целей компании (например, компания поставила себе цель стать отраслевым эталоном с точки зрения продукта) и в целом отношения компании к маркетингу и ведению бизнеса (например, многие компании говорят, что они еще не дозрели до PR).