Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум

Второй и более распространенный сценарий пренебрежительного отношения к клиенту состоит в том, чтобы заключить контракт с новым клиентом, а затем ограничить коммуникацию с ним одной лишь отправкой счетов и некастомизированных коммерческих предложений. Я, как и любой другой энергичный предприниматель, полностью поддерживаю идею продаж как таковую, однако совершенно не разделяю принципа «продай или умри». Когда я вижу компанию, которая активно занимается продажами, но не повышает ценность отношений за их пределами, сразу вспоминаю друга или родственника (наверняка вам знаком этот типаж), который никогда не звонит, если только ему от вас что-то не нужно. У меня есть только один родственник, которого я предпочитаю игнорировать, потому что он постоянно пытается высосать из меня деньги, или силы, не предлагая ничего взамен. У большинства предпринимателей есть как минимум один такой человек. Понятно, что мы пытаемся их избегать, но помните, что мы сами можем походить на них в глазах наших клиентов. Звучит безумно, правда? Вряд ли вы хотите выглядеть надоедливым занудой в глазах людей, которые уже доказали, что готовы потратить на вас деньги.

Оба описанных выше сценария мешают развить ценность клиента и лишают компании его рекомендаций, кроме того, они мешают и продажам в краткосрочной перспективе.

Как только вы получаете нового клиента, вы должны тут же изменить фокус и начать концентрироваться на удержании этого клиента в долгосрочной перспективе. Помните, что люди предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Компании, способные делать все правильно на этом этапе, достигают самого большого успеха.

• Рост удержания клиентов на 5 % может повысить прибыль компании на 25–125 % (Bain and Company, Harvard Business Review).

• Вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70 %. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет от 5 до 20 % (по данным исследовательского центра Marketing Metrics).

• Прибыль компаний, понимающих важность впечатлений, которые получают клиенты от работы с ними, на 60 % выше, чем у конкурентов (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy, and Mark Murphy).

Даже если вы ничего не почерпнули из этой главы, запомните хотя бы следующее: серьезные деньги и рост бизнеса в долгосрочной перспективе возможны только благодаря отношениям, которые возникают у вас с уже имеющимися клиентами. Ничто не способно максимизировать вашу прибыль быстрее, чем это.

Лучший из известных мне механизмов выстраивания связей, повышения пожизненной ценности и резкого роста количества рекомендаций связан с ежемесячными печатными новостными рассылками. Дэн Кеннеди как-то сказал: «Пожалуй, самая главная рекомендация, которую я могу дать, – это ежемесячные новостные рассылки для клиентов. Ничто иное, и я говорю это с полной уверенностью, не способно сохранить вашу клиентскую базу».

Если вы пробовали ранее работать с новостными рассылками и поняли что этот метод не работает, возможно, вы сделали что-то неправильно. Могу признаться, что моя первая новостная рассылка была просто ужасной. Еще хуже было то, что я занимался ее распространением в течение двух с лишним лет. Пример этой ужасной рассылки можно увидеть в моей книге Newsletter Marketing (2013). Чтобы помочь вам не совершить ту же ошибку, что и многие другие, позвольте мне поделиться с вами несколькими советами о том, чего делать не стоит.

Ошибка 1: неэффективный контент

Коммуникация, которую вы выстраиваете, не должна быть посвящена вашему бизнесу. Вам нужно сфокусироваться на вопросах, которые заинтересуют ваших клиентов (даже если они не интересуют вас самих). Когда я смотрю на новостные рассылки стоматологов, я замечаю, что основное их содержание посвящено профессиональным вопросам – как работают имплантаты, каковы признаки сухости ротовой полости и как на самом деле выглядит кариозная полость. Буду откровенен: если бы меня настолько интересовала стоматология, я бы стал стоматологом! Мы работаем с достаточно большим количеством стоматологов, и изображения в формате «до и после» врачебного вмешательства, которыми пестрят их рассылки, кажутся мне пугающими и скучными, а порой воспринимаются как своеобразная форма жестокого и необычного наказания (что, кстати, нарушает права человека).

То же самое справедливо и в отношении всех остальных компаний. Хотите ли вы читать новостную рассылку о других новостных рассылках? А что насчет новостной рассылки от вашей химчистки на тему того, как вычищать пятна от травы, или рассылки от сантехника на тему борьбы с засорами в туалете? Хотите ли вы знать, что на самом деле интересно читать людям? Зайдите на второй по посещаемости сайт в Интернете – Facebook. Людей интересуете вы и то, что происходит в вашей жизни. Если бы это было не так, Facebook просто не мог бы существовать.

Ошибка 2: отправка новостных рассылок только по электронной почте