0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия

Фармацевтический бизнес – довольно специфическая индустрия. Очень долгий цикл разработки лекарств, большие вложения и высокий риск провала делают ее не похожей ни на одну другую. Колоссальная доля провальных проектов диктует необходимость заработать как можно больше на тех препаратах, что все-таки смогли выйти на рынок. Кроме того, время не на стороне производителя. Новое лекарство получает патентную защиту, которая длится до двадцати лет[259]. В это время другие производители не могут выпускать аналогичный препарат, поэтому продажи удачного лекарства максимальны. Однако рано или поздно любой патент истекает. Как только это случится, конкуренты могут начать выпуск дженериков – химически идентичных препаратов, которые будут отличаться только внешним видом таблетки, названием и упаковкой. Обычно дженерики намного дешевле. Специализирующиеся на них компании, такие как израильская Teva Pharmaceutical Industries, гораздо меньше тратят на разработку, а значит, могут позволить себе более низкие цены.

Высокие расходы на разработку и давление истекающего патента диктуют необходимость как можно быстрее извлечь из препарата максимум прибыли. В таких условиях решающая роль отводится маркетингу. Согласно проведенному в 2008 году в США исследованию, фармпроизводители тратят на маркетинг до 25% своей выручки, это очень высокий показатель. Затраты на исследовательскую деятельность в среднем в два раза меньше. И это по самой скромной оценке: согласно другим исследованиям, затраты на маркетинг составляют 33–50% выручки, что делает фармацевтический бизнес одной из самых, если не самой маркетингоемкой индустрией.

Медицинский маркетинг ведет свою историю с торговли патентованными средствами. Это лекарства, которые продавались без рецептов и, по утверждению продавцов, помогали от всех или большинства болезней. Термин возник в конце XVII века, когда европейские монархи в качестве особой милости давали разрешение упоминать в рекламе личное королевское благоволение товару. Позже так стали называть все препараты, которые рекламировали напрямую покупателю.

Патентные лекарства часто даже не содержали заявленных компонентов. Долгое время особой популярностью пользовались препараты на змеином масле – их реальное происхождение не имело, однако, никакого отношения к змеям. С тех пор термин продавцы змеиного масла накрепко прилепился к шарлатанам, торгующим сомнительными снадобьями.

Торгуя одинаково бесполезными препаратами в высококонкурентной среде, продавцы патентованных средств понимали, что успех зависит лишь от эффективности рекламы. Именно им мы обязаны рождением современного маркетинга и появлением многих рекламных приемов. Торговцы патентованными зельями среди первых стали применять брендирование, которое позволяло отличить их снадобья от идентичных в остальном товаров конкурентов. Они настаивали на том, что производимые другими аналоги несопоставимы с “оригинальным препаратом”. А также первыми начали активно использовать для рекламы прессу, некоторые даже основали для этой цели собственные газеты, из которых впоследствии выросли целые медиа-корпорации.

Для стимулирования продаж использовали передвижные медицинские шоу: переезжая с места на место, те давали в каждом городе представления, их кульминацией было чудесное излечение с помощью патентованного средства, которое можно было тут же приобрести. Шоу сопровождались музыкой и выступлениями цирковых артистов, чьей задачей было удержать публику. В качестве подтверждения чудодейственной силы препарата использовали мускулистых акробатов и подсадных уток – якобы случайно оказавшиеся в толпе люди рассказывали, как им помогло чудесное средство.

Современный медицинский маркетинг и сейчас использует приемы из этого арсенала. Один из них – реклама, адресованная непосредственно пациентам. Конечно, размах современных рекламных кампаний намного больше. Так, Merck & Co потратила в 2000 году на рекламу одного только “Виокса” 160 миллионов долларов, что на 35 миллионов больше суммы, потраченной в том же году на рекламу Pepsi.

В некоторых странах реклама лекарств конечному потребителю полностью запрещена. В других действуют те или иные ограничения. Так, в США разрешена реклама любых препаратов, но в ней нужно указать все побочные эффекты. В Европе разрешена реклама лишь тех лекарств, расходы на которые не возмещаются государством. В России – только препаратов, отпускаемых без рецепта. Эти ограничения налагаются в связи с опасением, что рекламная информация может быть неточной или недостоверной. Ведь ее задача – не образовывать людей, а стимулировать продажи.