0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия

После шести недель лечения протонной терапией в Мичигане большая семья Аурианы стала еще больше, растянувшись на тысячи миль за пределы ее дома на Гавайском острове. 4 сентября благодарная девочка, широко улыбаясь, угостила команду медиков гавайскими конфетами, чтобы отметить последний, двадцать восьмой сеанс терапии.

Однако о самом важном релиз умалчивает: несмотря на всю высокотехнологичность протонной терапии, по-прежнему нет доказательств, что она более эффективна или безопасна, чем традиционная лучевая. И при этом протонная терапия почти в два раза дороже. Но распространившая релиз пиар-служба клиники сочла эту информацию лишней и предпочла играть на эмоциях испуганных родителей, готовых пойти на все ради ребенка.

Впрочем, будет несправедливым назвать медицинский бизнес и академические институты единственной причиной чрезмерно оптимистичных новостей: их рассылки попадают на благодатную почву. Журналисты рады возможности опубликовать сенсационный материал, который будут читать, обсуждать и репостить. Бойкое перо и броский заголовок творят чудеса. Благодаря им даже скучнейшее сообщение о предварительных результатах эксперимента на животных превращается в новое сенсационное лекарство от рака. В результате в выигрыше и медицинский бизнес, и средство массовой информации. В проигрыше только общество, для которого секундное удовольствие от чтения очередной сенсации вряд ли перевешивает причиняемый ложными надеждами ущерб.

Еще одна важнейшая аудитория маркетологов – врачи. Во многом именно от них зависит, какое лечение будет получать пациент.

В арсенале маркетологов – самые разные инструменты влияния. Долгое время были очень распространены визиты так называемых медицинских представителей – работающих на фармацевтические компании продавцов. Задача представителя – убедить врача выписывать как можно больше продвигаемых препаратов. В этом помогали принесенные с собой рекламные материалы, брендированное подарки, бесплатные образцы лекарств и даже специальные рецептурные бланки – выписав на нем рецепт и отправив пациента в определенную аптеку, врач мог рассчитывать на вознаграждение с каждой продажи. В последнее время маркетинговую активность такого рода все больше ограничивают. В частности, в России визиты медицинских представителей на рабочее место врача и любые подарки врачам с 2013 года запрещены. Впрочем, представители продолжают приходить в больницы в обход закона.

Значительная часть усилий теперь сосредоточена на системах непрерывного образования врачей. Такие системы существуют во многих странах: их необходимость обусловлена большой скоростью изменения актуального медицинского знания. В некоторых областях медицины полученная в университете информация устаревает уже через несколько лет. Поэтому, чтобы оставаться компетентным, врач должен непрерывно обучаться. В некоторых странах такое продолжающееся образование – обязательное условие сохранения права работать.

Так, в России врачи должны проходить пятилетние циклы обучения, набирая определенное количество зачетных единиц. Их начисляют за участие в образовательных мероприятиях – конференциях, семинарах, онлайн-вебинарах, значительная часть которых создана производителями медицинских товаров и услуг и используется ими для продвижения своей продукции. В США они финансируют до половины таких программ, хотя в силу вступающих в действие ограничений эта доля постепенно снижается. В России производители лекарств и медицинских устройств – почти единственный источник финансирования.

Один из ключевых инструментов непрерывного образования – профессиональные конференции. В некотором смысле они исполняют роль передвижных цирков эпохи патентованных средств. Жонглеров и акробатов заменяет фуршет, а рассказы человека из толпы о чудесном выздоровлении – выступления известных врачей и ученых, в большинстве случаев оплаченные медицинским бизнесом. Поскольку начиная с 2013 года в США фармпроизводители обязаны раскрывать информацию о выплатах проводящим обучение больницам и врачам, мы можем оценить порядок цифр. В 2017 году было выплачено более 8 миллиардов долларов, самые высокооплачиваемые эксперты получили за год более двух миллионов.