0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия

В ответ на упреки в маркетинговом влиянии на клинические решения индустрия традиционно возражает, что занимается не рекламой, а информированием, что актуальная информация о современных лекарственных средствах не может быть вредна. Но следует помнить, что задача этой информации – подчеркнуть достоинства лекарств, а не предупредить о недостатках. В идеальной ситуации врач должен опираться в первую очередь на лучшие из существующих доказательств эффективности и безопасности. В реальной жизни он часто вынужден руководствоваться той информацией, что легко доступна и может быть усвоена за кратчайший срок. Причина и в хронической нехватке времени, и в том, что большинство медиков не умеют читать и критически интерпретировать научные публикации. В России проблема усугубляется низким уровнем владения английским языком, на котором публикуется большая часть статей.

Неоднократно показано, что маркетинговые факторы влияют на клинические решения больше, чем научная информация, хотя врачи при этом уверены, что опираются только на последнюю. Так, в одном из исследований оценивалось, как посещение организованных фармкомпаниями конференций в курортных городах с оплаченными приглашающей стороной дорогой и проживанием меняет частоту назначения продвигаемых на этих мероприятиях препаратов. Выяснилось, что их назначают в разы чаще. Но когда часть участников проинтервьюировали, большинство исключили саму возможность такого влияния.

Впрочем, неверно представлять пациента невинной жертвой подкупленного фармкомпаниями врача. Пациенты и сами влияют на решения врачей, прося назначить то или иное лечение. Иногда врачу проще согласиться, получив довольного пациента и избежав конфликта, чем переубеждать. Сравнение поведения людей, пришедших на прием в Канаде, где прямая реклама лекарств запрещена, и в США, где запрета нет, показало, что американские пациенты в два раза более склонны просить выписать рекламируемые лекарства. И врачи, несмотря на сомнения в уместности назначения, часто уступают. В результате в США пациенты получают намного больше назначений, в частности рекламируемых средств.

Если реклама для акционеров и инвесторов маскируется под новости, а для пациентов – под образовательную информацию, то реклама для врачей мимикрирует под научные исследования. Один из таких инструментов – маркетинговые, или посевные клинические испытания. В отличие от обычных РКИ их проводят не для поиска ответа на важные вопросы – ответы и так известны. Задача посевных исследований – стимулировать продажи. Производитель рассчитывает, что, попробовав в ходе исследования новый препарат, врачи и пациенты продолжат пользоваться им и после. По сути, это большая раздача пробников, замаскированная под клинический эксперимент. Обычно посевные исследования проводят для уже зарегистрированных препаратов. Часто для этого нанимают клиники и врачей, использующих конкурирующие лекарства. А чтобы больше пациентов попробовало новый препарат, контрольная группа либо отсутствует, либо получает его же, но в другой дозировке.

Публикации в медицинских журналах – еще один популярный инструмент неявной рекламы. “В чем цель публикаций?”, вопрошали авторы внутренней инструкции для продажников компании Pfizer. И сами отвечали себе: “Прямо или косвенно поддерживать наш продукт; высококачественные и своевременные публикации повышают возможность продавать более эффективно”. Хотя это справедливо для всех публикаций с положительными результатами, некоторые из них создаются исключительно с этой целью. Их задача – обеспечить максимальную узнаваемость препарата и создать впечатление, что это самое эффективное и безопасное из существующих на рынке средств.

Реальное происхождение таких статей часто скрывают. Обычно они написаны профессиональными копирайтерами, работающими на медицинскую компанию или маркетинговое агентство, что тщательно скрывают: вы не найдете их имен среди авторов статьи. Вместо них выступить в роли формальных авторов предлагают влиятельным и известным врачам или ученым, получающим гонорар за использование их фамилии. По некоторым оценкам, полная подмена авторства происходит примерно в 10% случаев. На основе одного исследования может быть написано сразу несколько статей, которые публикуют в разных журналах, обеспечивая максимальный охват. От этого выигрывают все: и получающие рекламу производители, и получающие гонорары авторы, и медицинские журналы, получающие от производителей большие заказы на репринты статей, которые затем распространяют как рекламные материалы.