Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Стоит также подумать о том, насколько хорошо Amazon использует механику подписки для увеличения продаж среди участников. Конечно, во главе с лидирующим примером Amazon Prime подписные услуги уже некоторое время растут в популярности. Например, недавнее исследование показало, что британские потребители тратят в среднем более £2 млрд ($2,6 млрд) ежегодно, приобретая подписку на доставку товаров¹⁰. Разумеется, самой популярной услугой по подписке оказался Amazon Prime, и 61,4 % из тех, кто принимал участие в опросе, подписались именно на эту услугу. Другими популярными подписками, которые выявил опрос, были: поставщик здоровых закусок Graze (12,3 %), продавец модной и домашней одежды nextunlimited (9,7 %), «чистый» игрок рынка «быстрой моды» ASOS Premier (8,8 %), Pact Coffee (8,5 %) и провайдер красоты Glossybox (7,8 %). Респонденты также отметили, что удобство (45 %) и соотношение цены и качества (60 %) являлись ключевыми факторами, побудившими их подписаться, в то время как почти половина (48,9 %) признались в покупке предметов, которые они не купили бы в случае, если бы у них не было абонентского обслуживания. Нетрудно понять, почему Unilever был готов заплатить $1 млрд за Dollar Shave Club в 2017 году¹¹. Приобретение прямого канала продажи direct-to-consumer (D2C) дало бренду-гиганту постоянный источник дохода и предсказуемый спрос со стороны лояльной клиентской базы.

Регулярные доходы

Мелани Дарвалл, директор по маркетингу и коммуникациям Whistl, британской почтовой компании, выступившей спонсором этого исследования по теме подписки, отметила, что ключом к запуску успешного сервиса является поиск правильного баланса, позволяющего сделать предложение выгодным для обеих сторон — розничного продавца и потребителя. «Обеспечение того, чтобы качество товара или ценность предоставляемой скидки были достаточно высоки, дабы сделать вашу базу клиентов лояльной, а также рассмотрение для них возможности тратить деньги на стороне в качестве ежемесячной услуги „тестирования“ этого условия, безусловно, могут быть проблемой. Но как только вы освоите эту сторону вещей, вы пожнете плоды и, надеюсь, сохраните счастливую клиентскую базу», — прокомментировала она¹². Кстати к мнению Дарвалл, недавняя рекламная кампания Amazon использовала слоган «Amazon Prime доставляет больше», ссылаясь на бесплатное потоковое видео и музыку, к которым члены Prime имеют доступ наряду с бесплатной доставкой, среди множества их прочих преимуществ.

Amazon также повысила ставки на выполнение заказов с введением Prime Now, который, как уже обсуждалось ранее, ввел одночасовую доставку для абонентов в соответствующих городских районах доставки. Prime теперь служит мощным примером способности нашего бегемота форсировать свои инновации, но также и примером того, насколько сильным фактором может быть его скорость выхода на рынок. Сегодня растущая абонентская база Amazon Prime является движущей силой требований к ее пропускной способности.

Итак, в оставшейся части этой и в следующей главе мы рассмотрим, как Amazon строит свое логистическое предложение по выполнению последней мили, включая текущие и будущие инновации в Prime Now, шкафчики доставки и сверхбыструю доставку дроном, а также FBA. Мы рассмотрим, кроме того, как развивается ее стратегия цепочки поставок, осваивая дополнительные возможности перехода онлайн-офлайн (O2O) в растущем множестве других секторов, включая моду и, конечно же, бакалею.

Выстраивание последней мили

Amazon на самом деле несколько запоздала с сервисом мгновенной доставки. При ее запуске отраслевые наблюдатели задавались вопросом, может ли Amazon позволить себе тратить деньги на войну с множеством стартапов-под-заказ, бросающих вызов традиционным моделям розничного фулфилмента в ответ на ненасытный аппетит потребителей к мгновенному удовлетворению. Некоторые предполагали, что ей ничего не оставалось иного, кроме как идти голова в голову с Postmates, Shipts, Instacarts и Delivs этого мира, где конкуренты не производят никакой продукции и выполняют заказы, сделанные от имени их розничных клиентов, также играющих в догонялки Amazon-доставки-в-тот-же-день, включая и инициативу Walmart-to-Go, и часовую доставку Tesco в компании с Quiqup в Лондоне.

Прямые конкуренты отреагировали так же быстро: eBay, например, дифференцировала свою службу доставки в тот же день, добавив 80 малых предприятий в Бруклине к местной программе eBay. Данный шаг был воспринят как признание того факта, что Amazon потенциально исключает торговцев-участников ее интернет-платформы из собственных планов развития последней мили, используя Prime и Prime Now для поддержки своего зарождающегося набора частных марок, включающих подгузники и другие повседневные предметы первой необходимости. Но это подчеркивало также некоторые местные партнерские отношения с розничными торговцами, например с Spirited Wines, Morrisons и Booths в Великобритании и региональным американским бакалейщиком New Season Market.