Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Как и каждый игрок электронной коммерции на ранних этапах, Amazon могла наблюдать, как клиенты просматривают и добавляют товары в свою корзину. Но онлайн-показатель отказов от розничной тележки, т. е. отношение количества брошенных корзин покупок к общему количеству инициированных и/или завершенных транзакций, всегда было высоким. Проведенный совсем недавно, в 2017 году, анализ 37 различных сайтов электронной коммерции обнаружил, что средний показатель отказа от корзины составил 69,2 %¹¹. Неудивительно, что Amazon не публикует свои показатели отказов. Но торговцы, продающие через Amazon Marketplace, которые, по понятным причинам, хотят остаться анонимными, сообщили, что Amazon удается поддерживать более низкие, чем в среднем, показатели отказов. По другой опубликованной оценке, которая предполагала, что эта технология увеличила продажи Amazon на относительно скромные 5 %, стоимость патента составила $2,4 млрд в год¹².

Плата за привилегию

Преимущество Amazon, полученное с помощью патента «1-click», демонстрирует то, каким источником трения может быть процесс оформления заказа в рознице, будь то онлайн или офлайн. Достаточно вспомнить о случаях, когда мы отказывались от совершения покупки в физическом магазине, увидев длинную очередь на кассе — многие из нас «просто уходят» (мы еще вернемся к исследованию значения этого термина). Но здесь Amazon снова доказала свою способность держаться на шаг впереди конкурентов, не только опираясь на свою «1-click»-компетенцию, но и развивая требуемую функциональность поддержки оплаты, а также оказание услуг для продавцов, которые продают через ее площадку. В 2013 году Amazon выпустила сервис «Pay with Amazon»[70]. Эта функция позволяет сайтам электронной коммерции предоставлять клиентам возможность оплаты с использованием кредитной карты и информации о доставке, которую они хранят на сайте Amazon (точно так же, как в Google или Facebook, единый вход в систему ускоряет регистрацию на сайте). Таким путем процесс покупки сокращается до нескольких кликов, выполняемых на транзакционных рельсах электронной коммерции Amazon — за соответствующую стоимость сотрудничества с ней, конечно.

Последний и, возможно, самый важный пример того, как Amazon определила развитие шопинга без трения и реализовала свой Принцип Лидерства «Изобретай и упрощай», возвращает нас к ее сервису Prime. Нами уже хорошо изучено, сколько может существовать барьеров для преобразования процесса оформления заказа. Но стоимость доставки — это еще больший барьер. Исследования, проведенные The Baymard Institute в 2017 году среди потребителей США (просмотры без намерения купить были исключены из результатов опроса) зафиксировали, что высокие дополнительные расходы, связанные с доставкой, налогами и сборами, являлись главной причиной отказа от корзины покупок.

Amazon со своим сервисом Prime решила проблему двух ключевых источников трения в интернет-шопинге. Предлагая фиксированную ежемесячную или годовую плату за ускоренную доставку, она устранила как скрытую стоимость доставки до момента оформления заказа, так и впечатление о том, что покупки в интернете происходят медленнее, чем покупки в розничных магазинах. Prime Now, с его обещанием часовой доставки в городских районах, решает эти проблемы, делая свое максимальное предложение с немедленным и мгновенным удовлетворением запроса, которое можно побить только путем личного посещения магазина и покупки продукта самостоятельно. Добавьте к этому предложению потоковые мультимедиа — музыку, ТВ и фильмы — и вам будет легко понять, почему сегодня масштаб Prime-членства в 100 миллионов с лишним пользователей по всему миру затмевает некоторые из самых популярных онлайн-услуг по подписке, в том числе Spotify (с 71 миллионом пользователей), Hulu (17 миллионов) и Tinder (3 миллиона).¹³¹⁴ Он также доказывает, что Prime является центральным несущим столпом для экосистемы сервисов большого маховика Amazon.

Прозрачность модели Prime и то трение, которое она устраняет, открывают возможности, характеризующие наиболее заметные инновационные цифровые торговые достижения Amazon. Prime также позволяет Amazon опередить многих других конкурентов в сфере электронной коммерции на так называемой «последней миле» исполнения заказов. Вместе с простотой и элегантностью недавно истекшего патента Amazon на покупки в один клик эти разработки, кроме того, заложили основу для кнопок Dash Buttons (кнопка возврата заказа) Amazon, а также голосовых покупок с помощью Alexa Voice Assistant. Все это вместе затягивает клиента дальше и дальше в экосистему Amazon-маховика.

Простое автопополнение