Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Однако телефон Fire раскрыл амбиции Amazon по расширению ее наступления в аппаратное обеспечение ПК за пределы ее первого электронного ридера, Kindle, который был запущен в 2007 году. Как написал в Wired.com в 2015 году Маркус Вольсен, «Проект [телефон Fire] был обречен с самого начала, потому что единственный, кому действительно нужен телефон Amazon, — это Amazon»¹⁰. Amazon, возможно, почувствовала, что ей это нужен телефон Fire, чтобы подобраться ближе к своим клиентам и добавить еще одну спицу в маховик, заперев клиентов в своей экосистеме. Приложение, названное Firefly, поставлявшееся с этим телефоном, должно было сделать именно это и только это. Firefly был инструментом распознавания текста, звука и объектов, предназначенным для покупателей, идентифицирующих более 100 миллионов различных товаров, а затем покупающих их онлайн, без трения. И, разумеется, у Amazon. Но даже после серии снижения цены это мобильное устройство было снято с производства в середине 2015 года.

Изученные ошибки

Amazon многому научилась на опыте с провалом телефона Fire, и эта оплошность, безусловно, не ослабила ее амбиций в отношении использования преимуществ технологического подъема, обещавшего повсеместное подключение и всепроникающие интерфейсы. В конце концов, у нее имелся пример успеха — ее планшет Fire (запущенный в ноябре 2011 года), позволивший сохранить компетенции в разработке оборудования. Планшет, переживавший уже свое четвертое поколение ко времени, когда телефон Fire был только запущен, построенный на продажах электронных книг Amazon и успехе Kindle, а также предлагавший пользователям доступ к сайту Amazon e-commerce непосредственно с главного экрана. Но он не допускал подключения за пределами функциональности магазина Amazon, и его ранние версии не использовали новейших технологий сенсорного интерфейса, несмотря на то, что Apple использовала сенсорный экран с момента вывода на рынок iPhone еще четыре года назад. Розничный бизнес — вот где Amazon была более удачливой в применении первых двух глобальных технологических драйверов, принеся сюда концепции повсеместного подключения и всепроникающих интерфейсов с более заметным успехом.

От одного клика к без-клика

Проецируя первые два глобальных технологических драйвера на временную шкалу Amazon, можно отметить, насколько важным было их использование для устранения трения в онлайн-шопинге. Патент Amazon «1-click» является в этом смысле выдающимся примером, даже несмотря на то, что срок его действия истек в 2017 году. Многие наблюдатели отрасли сомневались, что способность регистрировать детали выставления счетов, платежную и транспортную информацию до того, как покупатель добавит продукты в корзину и оформит заказ, покупая эти продукты с помощью «одного клика», должна вообще получать какой-то патент. Они утверждали, что это подавило конкуренцию в электронной коммерции, потому что дало Amazon несправедливую монополию. Данная монополия, по их мнению, составляет больше, нежели просто эффективный способ использования новой технологии электронной коммерции, быстро становящейся отраслевым стандартом. Но тогда, в 1999 году, это рассматривалось как передовая инновация и первый намек на то, что Amazon будет считать торговые трения своим врагом, изменяя статус-кво.

Итак, получив патент, Amazon тут же лихо подала в суд на американского книготорговца Barnes & Noble за осуществление разрешения своим клиентам совершать повторные покупки способом, аналогичным описанному в патенте. (В 2002 году по этому делу между компаниями было достигнуто нераскрываемое урегулирование).

Между тем патент и строгая его защита со стороны Amazon позволили компании иметь значительное преимущество на рынке на протяжении почти 20 лет, пока ее конкурентам приходилось выбирать, что делать: добавить больше кликов в процесс оформления заказа или оплатить лицензионные сборы Amazon, чтобы предложить своим клиентам заказ в «1-click». Причина, по которой эта функциональность была столь мощной и полезной для Amazon, заключалась в том, что она оказалась весьма эффективной в устранении трения в виде отказов покупателей от корзины покупок.