Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Экосистемная игра Amazon лежит в основе развития ее голосовой системы, поэтому неудивительно, что шопинг не является основным кейсом использования Alexa в большинстве домохозяйств. На самом деле это наименее популярный вариант использования Alexa, как обнаружила Clavis Insight. Аналитическая фирма в сфере электронной коммерции собирает урожай из более 10 000 поисковых запросов в день только от Amazon US, отслеживает показатели роста использования клиентами голосового помощника Amazon Alexa для инициации поиска, а также фиксирует, какие другие типы задач люди просят ее решить.

Топ популярных команд, поддерживаемых Alexa:

1) Задачи и музыка;

2) Домашняя автоматизация;

3) Навыки и шопинг.

Составлено Clavis Insight, 2016–2018.

Эти выводы были подтверждены исследованиями, проведенными в конце 2017 года аналитической фирмой Amazon e-commerce и партнером Clavis компанией One Click Retail, которые обнаружили на Amazon.com 71 %-й рост продаж устройств домашней автоматизации, способных подключаться к Alexa. Тем не менее главным устройством, продаваемым через Amazon в течение этого периода покупателям, желающим подключиться и управлять системами освещения, безопасности и отопления в своем доме через Alexa, был его конкурент, термостатический контроллер отопления Google Nest. Впоследствии Amazon отозвала продажи устройств Nest со своего сайта в марте 2018 года, наглядно продемонстрировав, насколько безжалостна она по отношению к конкурентам.

Голос как следующий рубеж

Главный вопрос на устах каждого розничного торговца и владельца бренда — это будет ли голос дополнять или, наоборот, каннибализировать продажи, сделанные в других каналах. One Click Retail обнаружила, что только 32 % владельцев Alexa когда-либо использовали своего голосового помощника для покупки товара, хотя бы однажды, а тем более для повторных покупок. Она уточнила также, что цифры использования Alexa для покупки товаров резко падают после первой покупки, т. е. клиенты не используют ее для повторных покупок. Но опять же, это может не волновать Amazon, как и отдельных владельцев брендов и розничных торговцев, если каждая продажа, независимо от того, что покупается, проходит через Amazon.com.

На самом деле, исследование, проведенное компания Alpine.AI в партнерстве с InfoScout, показало, что в то время как средний клиент Amazon сделал около 19 покупок в течение года, владельцы Echo покупали предметы почти 27 раз, демонстрируя, что устройство поощряет покупателей совершать дополнительные импульсивные покупки. Для тех клиентов, которые используют Alexa для повторных покупок, избранными товарными группами, которые, скорее всего, выиграют от покупок с голосом, стали категории с мощным брендом, нуждающиеся в частой замене, — такие как корма для домашних животных и лакомства, выпечка и приготовление пищи, бритье и уход за полостью рта. Товары, покупаемые чаще всего, были из категории «красота и здоровье» — в течение 12-месячного периода они закупались на 53 % чаще¹⁴.

Другой вопрос, волнующий ритейлеров и владельцев брендов, связанный с голосовой системой, — как это повлияет на заметность их продуктов, если миллиарды, потраченные на маркетинг и рекламу, не могут быть перенесены на голосовую платформу. Именно поэтому Alexa возвращает только два результата на поисковый запрос, в отличие от страниц результатов, возвращаемых при использовании мобильного или настольного поиска Amazon (наряду с объявлениями, рекомендациями и различными другими маркетинговыми инструментами, которые включают и опыт покупок). На основе консенсуса исследований на сегодняшний день определен ряд факторов, влияющих на то, какие из этих двух результатов возвращаются через голос (источник: One Click Retail):

1. История покупок — Alexa предложит вам заказать точно такой же товар, если вы уже покупали его раньше.

2. Если у Alexa нет истории покупок, к которой можно вернуться, он предложит вам «выбор Amazon» — динамический тег, назначаемый определенным элементам на основе ряда факторов, введенных с запуском самого первого устройства Echo. Они включают в себя, в частности, требование, чтобы товар был доступен через Prime, и поэтому он будет отправлен на исполнение сервисом Amazon (от самого Amazon или продавца Amazon); он должен быть в наличии на складе и быть пополняемым; и он должен иметь рейтинг обзора 4,0 или выше.

3. В отсутствие предварительной истории покупок или выбора Amazon Alexa вернет те же два лучших органических результата поиска, что и поиск Amazon, выполненный на мобильном или настольном ПК.