АнтиNаполеон

С. Бунтман: Тут еще важно, что это человек, который вышел совсем из безвестности, а достиг всемирной (и по тем временам, и по нынешним) славы. Достиг ее абсолютно сознательно, сконструировал сам себя…

С. Нечаев: Правильно ты сказал, но этот человек начинал даже не с нуля. Он начинал с минус бесконечности. Потому что где он начал создавать себя как бренд? Во Франции. При этом он не был французом, он был корсиканцем. Причем Корсика стала принадлежать Франции буквально за пару месяцев до рождения Наполеона, и отношения Корсики с Францией были крайне сложными. То есть с такого минуса, с такого уровня минус бесконечности, чтобы в голову пришла идея создать из себя бренд, это надо было быть очень незаурядным человеком. И Наполеону эта идея пришла. А он, кстати, был человеком, который лет до 15, по-моему, вообще даже не умел по-французски разговаривать. Имел ужасные, совершенно смехотворные для любого француза имя и фамилию — его же по-настоящему звали Наполеоне Буонапарте. Он ведь, когда учился уже во Франции, был объектом насмешек своих школьных товарищей, которые его дразнили «соломинкой в носу», потому что по-французски «соломинка в носу» — это «ля пай о не»…

С. Бунтман: La paille au nez, да.

С. Нечаев: Сейчас существует хорошо разработанная теория так называемого брендинга, то есть создания и поддержания бренда на рынке. И вот Наполеон, и я это утверждаю, был основоположником этой науки, даже не подозревая о существовании таких терминов, как «бренд», «пиар», «рынок», «конъюнктура», «маркетинг». Никому это было тогда не нужно, а он интуитивно просто пришел к пониманию самых основополагающих принципов теперь всем хорошо известного пиара, маркетинга, брендинга, нейминга и т. д.

С. Бунтман: Жесты… Жест как поступок, деяние… О которых должны знать, которые должны запоминаться. Запоминаются фразы, запоминаются поступки. Запоминается Аркольский мост, да?

С. Нечаев: Ну конечно.

С. Бунтман: Которым бредил князь Андрей и все молодые люди по всему миру, по всей Европе. Или Наполеон на перевале Сен-Бернар…

С. Нечаев: Да, на белом коне — это потрясающе!

С. Бунтман: На белом коне, да, да, да!

С. Нечаев: Если мы возьмем сейчас хорошо разработанную теорию брендинга, создания бренда, там есть такое понятие, как «ключевая история». Вот ты сейчас упомянул Аркольский мост. Это был 1796 год…

С. Бунтман: Да. Первый итальянский поход.

С. Нечаев: Кампания в Италии, где Наполеон не был ни императором, ни первым консулом, а всего лишь обыкновенным генералом, каких были тысячи. А какой самый главный принцип в создании бренда? Это — придумай себе какую-то новую категорию и стань в ней первым, да? Потому что, чтобы было понятно, для того чтобы стать чемпионом мира по какой-нибудь тяжелой атлетике или по шахматам, нужно 20 лет тренироваться, и не факт, что станешь. А придумай себе новую категорию… Вот, кстати, почему та же Книга рекордов Гиннесса такую феноменальную популярность имеет? Придумай какую-нибудь категорию, например бросание мобильного телефона в высоту… Казалось бы, никому в голову это до тебя не приходило. А тебе пришло, ты его бросил, например, на пять метров — и ты уже чемпион.

С. Бунтман: Первый!

С. Нечаев: Да, первый.

С. Бунтман: Потому что никто до этого не бросал.

С. Нечаев: Конечно, никто не бросал. И вот поэтому принцип создания ключевой истории — это очень важно. Потому что, когда создаешь новый бренд на рынке, надо придумать что-то такое, чтобы об этом бренде сразу все заговорили. Допустим, деятели шоу-бизнеса сейчас хорошо этим пользуются. Для них специальные агентства создают ключевые истории. Есть огромнейшая категория таких специалистов по созданию этих ключевых историй, пиарщиков так называемых, которые получают за это сумасшедшие деньги. Естественно, 200 лет назад ничего подобного не было. Так вот, величие Наполеона как раз и состоит в том, что он 200 лет назад это каким-то образом сам придумал, сам понял и раскрутил всю эту историю просто феноменальным образом. Ведь что происходило у Аркольского моста? Если у нас есть время, я могу поподробнее рассказать…

С. Бунтман: Есть время, потому что это очень характерный пример.