APPLE. Взгляд изнутри: история интриг, ошибок и эгоизма

Гассе так и не дал "Макинтошу для секретаря" подняться в небо, хотя это детище Коулмен имело все шансы достичь впечатляющих высот. Одновременно Гассе убедил Скалли попытаться вывести прибыльность Apple на новый уровень. Гассе не удовлетворяла 51%-ная прибыльность, показанная Apple по итогам 1988 года, хотя по этому показателю компания почти на треть опережала Compaq и других конкурентов. "Девизом дня стал лозунг: "Пятьдесят пять процентов или смерть", — рассказывает бывший менеджер Apple, вспоминая о крестовом походе Гассе за прибыльность в 55%. Стратегия Гассе получила название "удара в правый верхний угол", что на жаргоне службы маркетинга Apple означало позиционирование дорогостоящих компьютеров Apple в правой части диаграммы "Цена/производительность" на заметном отдалении от занимающих левый угол диаграммы дешевых и более медленных ПК, выпускаемых конкурентами Apple.

Гассе удалось переманить в свой лагерь Аллана Лорена, возомнившего себя не кем иным, как новой восходящей звездой компании. Хотя со временем Гассе и Лорен станут все меньше нравиться друг другу, между ними установится своеобразное перемирие. Лорен оказался даже более последовательным в развитии идеи повышения прибыльности, чем Гассе, предложив просто поднять цены на компьютеры Apple и тем самым проигнорировав один из важнейших законов компьютерной промышленности: никогда, ни при каких обстоятельствах не повышать цены. Откуда взялся этот закон? Новые компьютеры всегда основаны на новейших технологических достижениях, которые появляются примерно каждые шесть месяцев. Поэтому выпуск новых моделей автоматически означает

заметное снижение цен на предыдущие, и этот цикл повторяется до бесконечности. Нечто похожее происходит и в автомобильной промышленности: когда новинки только появляются на рынке, они стоят больших денег, но после выпуска моделей следующего поколения быстро дешевеют.

Однако Лорен нашел удобный случай оправдать свою бредовую идею. Чуть раньше, в том же самом 1988 году, на Apple стали с тревогой ожидать грядущего повышения цен на микросхемы динамической памяти с произвольной выборкой (dynamic random access memory, DRAM), вызванного их глобальной нехваткой в масштабах всей компьютерной промышленности. Поскольку круг поставщиков DRAM и других важнейших комплектующих для компьютеров Apple был весьма ограничен по сравнению с миром IBM-совместимых ПК, компании пришлось заранее создать большие запасы микросхем памяти, чтобы избежать их нехватки в конце осени — начале зимы, когда наступает пиковый сезон рождественских продаж. Но цены на память взлетели настолько высоко, что Лорен не захотел полностью относить все неизбежные издержки в счет убытков Apple. Вдобавок перед компанией встала и еще одна проблема: к 1988 году расходы на исследования и новые разработки возросли до рекордных 273 млн. дол. в год, на 42% превысив аналогичный показатель предыдущего года. Кроме того, общие и управленческие расходы также увеличились на 23% по сравнению с предшествующим годом. Что может быть проще, подумал Лорен, давайте переложим издержки на плечи потребителей, тех самых потребителей, которым Лорен обещал всячески угождать, словно в универмаге "Харродc". Узнав о предложении Лорена, Гассе радостно хлопнул в ладоши и полностью поддержал его.

Вскоре Лорен собрал своих менеджеров по сбыту в Сан-Хосе на важное совещание в здании Apple, прозванном Прищепка, поскольку оно сильно напоминало гигантскую прищепку для бумаг. Там Лорен, всего лишь несколько недель находящийся на своем новом посту, объявил примерно двадцати собравшимся, что Apple намерена поднять цены на компьютеры Макинтош, в некоторых случаях на целых 29%. "Не все менеджеры отдела сбыта поддерживали подобное решение, но никто не решился высказать вслух свое несогласие, поскольку Лорен не допускал никаких возражений",— вспоминает Джордж Эверхарт, в то время работавший менеджером по вторичным продажам на американском рынке. Однако другой бывший менеджер Apple, много работавший с Лореном, с возмущением отреагировал на подобную оценку этого эпизода. "Лорен всегда приветствовал, когда другие высказывали свое мнение. Он хотел, чтобы люди говорили ему правду в глаза, и никогда не прятался за чужие спины. Лорен не переставал повторять: "Я сделаю это лучше. Я сделаю это лучше".