Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Amazon, безусловно, подрывает бизнес-модели во множестве отраслей — от книжного бизнеса до розницы и развлечений, но она точно не нарушает действующие антимонопольные законы США, по крайней мере если исходить из их нынешней трактовки. Соблюдение антимонопольного законодательства такими компаниями, как Amazon, оценивается через призму ущерба для потребителя. Этот подход зародился [359] в конце 1970-х гг., когда Ричард Познер, судья окружного апелляционного суда США и профессор Школы права Чикагского университета, написал книгу «Антимонопольное право» (Antitrust Law), которая просто перевернула эту область с ног на голову. До того момента американское антимонопольное законодательство преследовало две, иногда противоречащие друг другу, цели: защитить потребителей от ценовых сговоров монополистов и защитить «мелких торговцев и достойных людей» от более крупных конкурентов. Книга Познера радикально изменила подход к антимонопольному регулированию, сместив акцент прежде всего на благосостояние потребителей. Согласно этой либертарианской позиции, рынок должен быть свободен от ограничений до тех пор, пока компания не начинает использовать свою монопольную власть для повышения цен, нанося при этом вред потребителям. Размер компании сам по себе значения не имеет, как и то, что она может причинять ущерб и вытеснять из бизнеса конкурентов. Так работает капитализм свободного рынка.

С момента основания Amazon стремилась улучшать жизнь своих клиентов. Компания использует маховик ИИ, чтобы постоянно снижать цены и ускорять доставку товаров, предлагает участникам программы Prime бесплатные фильмы, сериалы и музыку, а также скидки в супермаркетах Whole Foods. Потребители доверяют Amazon больше, чем любому другому американскому бренду. Разделять бизнес компании на том основании, что она наносит ущерб потребителям, просто смешно.

У тех, кто призывает «распилить» Amazon, поскольку компания якобы ограничивает конкуренцию, тоже нет убедительных доказательств, что она больше вредит малому бизнесу, чем способствует его развитию. Бессмысленно наказывать за то, что игрок более эффективен, чем его конкуренты, особенно когда его экономия на издержках выливается в более низкие цены. Джейсон Фурман, экономист Гарвардской школы управления имени Джона Кеннеди и бывший экономический консультант президента Обамы, изучает влияние корпораций на неравенство доходов, рост цен и сдерживание инноваций. Сегодня он склонен считать, что бизнес Amazon не следует разделять. «Walmart разобралась, как эффективнее управлять цепочками поставок, и существенно выросла, а затем Amazon добилась того же в онлайн-пространстве, и теперь в этом секторе отмечается большая концентрация, что говорит о повышении эффективности. Это благотворно сказывается на экономике» [360].

Чтобы понять, что так беспокоит политиков и регуляторов как в Америке, так и в Европе, рассмотрим кейс компании Brooks Brothers. Старейший американский бренд торгует своей одеждой не только на Brooksbrothers.com, но и на сайте Amazon, просто потому что у него нет выбора — гигант электронной коммерции из Сиэтла контролирует слишком большую долю онлайн-торговли, чтобы его игнорировать. Алгоритмы Amazon отслеживают продажи на собственном сайте и, по всей видимости, на сайте Brooksbrothers.com, чтобы узнать, что и как там продается. В какой-то момент алгоритм, должно быть, заметил, что мужские брюки цвета хаки пользуются большой популярностью, потому что в 2017 г. Amazon начала производить и продавать такие же под собственной торговой маркой Goodthreads.

Если в поисковой строке на Amazon.com ввести «брюки цвета хаки», то на самом видном месте в верхней части страницы появятся брюки от Amazon, а товара Brooks Brothers нигде видно не будет. Я купил пару таких брюк от Amazon за $39 и продемонстрировал их своему сыну — знатоку моды. Он сказал, что они отлично выглядят, не зная, что перед ним дешевая имитация дизайнерских брюк. Очевидно, что в данном случае покупатели только выигрывают, чего нельзя сказать о Brooks Brothers. Теперь попробуем поискать на Amazon.com брюки именно Brooks Brothers, и увидим товар, цена на которой снижена с $90 до $55 — так компания пытается конкурировать с Amazon. «Основной вопрос касается данных [361], — говорит комиссар ЕС Маргрете Вестагер. — Вы ведь потом используете эти данные для своих расчетов относительно того, на что будет спрос, чего именно хотят люди, какие предложения они предпочитают получать, что ими движет, когда они делают покупки?»