Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

В последний раз бизнес обладал такой властью, в которой обвиняют Amazon и ей подобных, во времена так называемого позолоченного века. В конце XIX столетия такие титаны, как Джон Дэвисон Рокфеллер, Джон Пирпонт Морган и Эндрю Меллон, объединили свои предприятия в тресты, контролируемые одним советом директоров, что эффективно защищало их монополии от федеральных антимонопольных законов. Юристы трестов утверждали, что, хотя предприятия, контролируемые такими советами, осуществляли свою деятельность на национальном уровне, сами холдинговые компании, поскольку их штаб-квартиры находились в одном штате, а члены совета директоров занимались главным образом финансами, а не торговлей между штатами, были защищены от применения к ним антимонопольного законодательства. Верховный суд после долгих сомнений согласился с таким доводом при рассмотрении дела United States v. E. C. Knight Co. (1895).

К началу XX в. Джон Рокфеллер [364] превратил свою компанию Standard Oil в гигантскую корпорацию, контролирующую 90% всей нефтепереработки в США. Эндрю Карнеги объединил принадлежащую ему сталелитейную компанию [365] с девятью другими и обеспечил работой 1 млн человек. Дж. П. Морган, самый могущественный магнат позолоченного века, контролировал трест, объединивший несколько банков, телеграфную компанию Western Union, производителя пассажирских вагонов Pullman Car Company, компанию по страхованию жизни Aetna, корпорацию General Electric, судоходную компанию Leyland Steamship Lines и 21 железную дорогу. Как отмечал в те времена журнал Collier’s Weekly [366], «вы можете отправиться из Англии в Китай, и на протяжении всего пути, находись вы на пароходе или в поезде, вы будете во власти мистера Моргана».

Дилемма, с которой столкнулся тогда президент Теодор Рузвельт, похожа на ту, с которой сегодня сталкиваются участники спора о разделении Amazon. Хотя тресты в эпоху позолоченного века и сосредотачивали в своих руках огромную власть, они в большинстве случаев снижали цены для потребителей. Эдмунд Моррис, автор блестящей биографии Рузвельта Theodore Rex, отмечает, что к началу XX в. экономика США, находясь во власти трестов, развивалась эффективнее, а цены на керосин снижались в течение 30 лет благодаря Standard Oil. Моррис пишет: «Америка больше не была лоскутным одеялом из маленьких самодостаточных сообществ. Она стала огромной сетью городов-монополистов, у каждого из которых был свой бизнес — сталь или резина, соль или ткани, зерно или медь, — и торговля между ними велась очень активно». Amazon оказала аналогичное влияние на экономику, снижая цены и постоянно повышая качество обслуживания клиентов.

В конечном итоге Рузвельт во время своего президентства распустил многие из трестов, используя новый аргумент. По его мнению, тресты, управляемые Рокфеллером, Морганом, Меллоном и другими, стали настолько могущественными, что представляли угрозу суверенитету федеральной власти. В 1901 г. он написал [367]: «Становится все более очевидным, что государство, а при необходимости и весь народ должны обладать правом надзора и контроля в отношении крупных корпораций». Рузвельт беспокоился, что из-за масштабов и силы влияния трестов федеральному правительству будет трудно регулировать их деятельность. К 1903 г. он убедил [368] конгресс принять ряд законов, которые в итоге ликвидировали бы тресты, но прежде выяснилось, что Джон Рокфеллер приказал шести сенаторам изо всех сил противодействовать их принятию.

Сегодня Amazon, Alphabet, Apple, Netflix и Facebook оказывают огромное влияние на американскую экономику, да и на нашу жизнь, но все же оно не сравнится с влиянием трестов в эпоху позолоченного века. Facebook и Alphabet вместе контролируют почти 60% [369] рынка интернет-рекламы, но это лишь около четверти всего рекламного рынка США, а конкурирующий с ними Amazon быстро набирает обороты. Netflix присутствует в 75% семей [370], подписавшихся на стриминговый видеосервис, но и здесь по-прежнему высок уровень конкуренции, в частности со стороны Amazon, Disney, AT&T и других. Apple контролирует около 40% [371] рынка смартфонов в США, но лишь около 10% мирового.

Хотя под контролем Amazon находится почти 40% всей интернет-торговли в США, на онлайн-ритейл приходится только 10% всей розничной торговли — девять из десяти долларов мы тратим в традиционных магазинах. Оказывается, покупателям нравится примерять одежду и обувь, на ощупь проверять спелость мускусной дыни, а также вживую сравнивать качество картинки на телевизорах высокого разрешения. А это значит, что Amazon контролирует лишь около 4% розничной торговли в США. В глобальном масштабе ситуация еще печальнее. Amazon контролирует только 1% мировой розницы, а грозные конкуренты, такие как Walmart и три китайских гиганта, Alibaba, Tencent и JD.com, позаботятся о том, чтобы ей пришлось вести ожесточенную борьбу за каждый дополнительный доллар.