Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Эта новая модель розничной торговли, в которой встречаются мир онлайн и реальный мир, вероятно, еще сильнее потеснит обычных ритейлеров. Во-первых, в Америке — стране, которая в ближайшем будущем почувствует изменения наиболее остро, — слишком много магазинов, примерно в четыре раза больше торговых площадей на душу населения, чем в других развитых странах. В то же время миллениалы вместо посещения торгового центра тратят большую часть денег, которыми могут распоряжаться по своему усмотрению, на мобильные телефоны, потоковые медиа, медицинские услуги и студенческие кредиты. А еще они любят делать покупки в интернете, а это значит, что обычные магазины им нужны все меньше. Во-вторых, большинство традиционных ритейлеров не обладает достаточной компетенцией в сфере информационных технологий, требующейся для создания посещаемого интернет-ресурса и обеспечения быстрой доставки, которые необходимы для гибридного ритейла и конкуренции с Amazon. И даже если бы они захотели, многие не смогли бы себе позволить тратиться на приобретение подобного опыта — в последние годы ряд крупных ритейлеров были поглощены частными акционерными компаниями или хедж-фондами, которые обременили бизнес долгами. Именно это стало одним из ключевых факторов разорения двух крупнейших розничных торговцев — Sears и Toys “R” Us. В 2017 г. более 6000 магазинов в США объявили о закрытии, и по меньшей мере 50 ритейлеров подали заявление о банкротстве. По состоянию на 2019 г. ряд известных ритейлеров [230], включая Neiman Marcus, Gap, GNC и Guitar Center, были обременены непомерной долговой нагрузкой.

Пока традиционные магазины пытались освободиться от долгов и угодить капризным и чувствительным к цене покупателям, Amazon почти через два года после покупки Whole Foods снова нанесла отрасли удар: 3 марта 2019 г. The Wall Street Journal опубликовала новость о том, что интернет-гигант планирует запустить новую сеть продуктовых магазинов в крупных городах, включая Лос-Анджелес, Чикаго и Вашингтон (округ Колумбия). Поскольку Whole Foods продает в основном здоровую еду, ее продуктовая линейка ограничена. «Эй, а где же печенье Oreo?» — вполне может спросить покупатель, не знакомый с ассортиментом Whole Foods. В ответ на это новые магазины Amazon будут предлагать широкий ассортимент товаров, включая более вкусные, но менее полезные продукты, а также косметику, которая, как правило, приносит больше прибыли, чем еда.

Этот шаг дал миру четкий сигнал, что Amazon не собирается уступать без боя продуктовый бизнес Walmart. По мере продвижения лидера онлайн-продаж в сегмент традиционной розницы Walmart, крупнейшая сеть супермаркетов США и крупнейший мировой ритейлер, тратит миллиарды долларов на создание собственного цифрового розничного бизнеса, чтобы конкурировать с Amazon, о чем мы еще поговорим в следующей главе.

Готовясь к битве за традиционную розницу, компания выказывает амбиции, выходящие за рамки торговли продуктами питания. По состоянию на 2019 г. под управлением Amazon находилось 42 небольших розничных магазина под названиями Amazon Go, Amazon 4-star и Amazon Books. Старт дался непросто. Офлайновый магазин сильно отличается от интернет-площадки, и для покорения покупательских сердец там требуются совершенно иные методы. Когда компания открыла в нью-йоркском [231] фешенебельном районе Сохо магазин Amazon 4-star, в котором были представлены товары, получившие высокие рейтинги среди онлайн-покупателей, The New York Times разнесла его в пух и прах: «Все довольно мрачно. Ничем не примечательное место с наспех организованной распродажей остатков. Магазины Lot-Less Closeouts выглядят гораздо симпатичнее, и у них есть свой характер».

К 2019 г. Amazon открыла только 15 магазинов Go, где можно купить готовые продукты, включая сэндвичи, салаты и напитки, не пробивая их на кассе. Похоже, они становятся популярнее магазинов 4-star, так что компании ничто не мешает расширять эту сеть более быстрыми темпами. Аналитики RBC Capital Markets подсчитали, что каждый магазин Go может приносить $1,5 млн выручки в год. Bloomberg прогнозировал в 2019 г. [232], что к 2021 г. Amazon откроет 3000 магазинов Go. Это означало, что годовой оборот может составить $4,5 млрд.

Однако самую большую ставку в сфере традиционной розницы Amazon пока делает на продуктовые магазины, поскольку именно там вращаются большие деньги. В 2017 г. американцы купили еды и других товаров из супермаркетов на сумму более $700 млрд. Онлайн-продажи составляют лишь небольшую часть [233] от этих поступлений, но исследовательская компания Kantar Worldpanel прогнозировала, что к 2021 г. объем интернет-продаж продуктов питания и алкоголя в США достигнет примерно $40 млрд по сравнению с $14,1 млрд в 2017 г.