Безумные идеи. Как не упустить кажущиеся бредовыми идеи, способные выигрывать войны, искоренять болезни и менять целые отрасли

Ни один из характерных элементов крупнейшей мебельной сети мира не появился с мыслью о «подрыве» всей отрасли. Это были просто мелкие безумные идеи Кампрада и его команды, родившиеся в отчаянных попытках выжить.

Как на самом деле создаются лекарства

Как ни странно, в фармацевтике рыночные оценки продуктов, находящихся на ранних стадиях, как правило, не сулят ничего хорошего. Лекарство фирмы Amgen для повышения производства красных кровяных телец в организме, о котором говорилось во введении, было рассчитано на то, чтобы помогать очень незначительному числу пациентов, страдающих заболеванием почек, при котором наблюдается нехватка эритроцитов. Практически каждая крупная фармацевтическая компания после рассмотрения отказывалась принимать на вооружение технологию Amgen из-за очень низкого ожидаемого объема выпуска. В какой-то момент у Amgen почти закончились средства. Лишь позже ученые обнаружили, что это же лекарство может оказывать помощь больным раком, подвергавшимся химиотерапии, у которых также наблюдалось падение уровня красных кровяных телец. В результате рыночная стоимость Amgen выросла до 100 миллиардов долларов.

В начале 1980-х годов ученые и общественность были заинтригованы еще одним лекарством, сулившим помощь онкобольным. Оно называлось «интерферон». В лабораторных экспериментах этот препарат подавлял активность вирусов и внушал надежду, что сможет стать «волшебной пулей» против инфекционных заболеваний. Однако клинические испытания закончились неудачей. В то время было распространено мнение, что причинами опухолей являются вирусы, поэтому некоторые исследователи решили выяснить, можно ли с помощью интерферона лечить рак. Газетные заголовки на все лады превозносили первые результаты: «Магическое лекарство спасает мальчика! Интерферон творит чудеса!» Последующие испытания оказались разочаровывающими, потому что исходили из ложной предпосылки, что рак является инфекционным заболеванием. Интерес к лекарству быстро упал.

Спустя годы группа ученых обнаружила, что это средство отлично подходит для лечения рассеянного склероза. До сегодняшнего дня исследователи не знают, каким образом интерферон воздействует на эту болезнь. В первоначальных экспериментах они исходили из того, что рассеянный склероз также вызывается вирусом. Как и в случае с раком, это предположение оказалось ошибочным, однако лекарство действовало. Продукт превратился во франшизу, и теперь его продажа приносит свыше 6 миллиардов долларов в год. Могли ли ученые, изучавшие интерферон, предполагать, что занимаются «подрывной инновацией»? И для какого рынка были предназначены их исследования?

Потребности в лекарстве против рассеянного склероза оказались выше, чем можно было предполагать, но все это не идет ни в какое сравнение с ревматоидным артритом (РА). Когда были найдены первые средства против этого заболевания, практически все фармацевтические компании отказывались ими заниматься, потому что РА считался болезнью «пожилых женщин», а этот рынок был слишком мал. Сегодня таких лекарств продается ежегодно на сумму более 30 миллиардов долларов. Оказалось, что тяжелый РА – это лишь одно из целой серии серьезных аутоиммунных расстройств, таких как болезнь Крона, псориаз, язвенный колит и многие другие, которые можно эффективно лечить с помощью нового препарата.

Несколько лет назад я обедал с только что назначенным главой одной крупной фармацевтической компании. На протяжении всей своей карьеры он скептически относился к маркетологам. Когда мы подняли тему оценки емкости рынка для новых лекарств, он рассказал мне, что, возглавив компанию, первым делом попросил свою маркетинговую группу подготовить отчет о том, сколько из двадцати последних запущенных в производство продуктов оправдали первоначальные прогнозы объемов сбыта. Ответ: ноль.

Так о чем же говорит нам эта история и другие истории, с которыми вы познакомились в данной книге?

«Подрывные инновации» хороши для исторического анализа, а «безумные идеи» – для проверки ожиданий

В статье, посвященной недавним дискуссиям о подрывных инновациях, Кристенсен объясняет, почему идея компании Uber не является подрывной и почему iPhone в самом начале также являлся лишь поддерживающей инновацией. В главе 3 мы имели возможность убедиться в том, что авиакомпания American Airlines была не новичком на рынке, а сложившимся крупным предприятием, и что факторами ее успеха после устранения зарегулированности отрас-ли стал ряд поддерживающих инноваций. А вот сотни лоукостеров из числа новичков, пошедших на подрывные инновации, потер-пели крах.

Но если транзисторы, Google, iPhone, Uber, Walmart, IKEA и American Airlines поначалу строились на поддерживающих инновациях, а сотни предприятий с подрывными инновациями не выдерживали конкуренции, то, возможно, разница между поддерживающими и подрывными инновациями не столь уж важна и представляет интерес лишь в научном смысле.