Бизнес в стиле «Макдоналдс». Как превратить вашу компанию в стабильно работающий механизм

Сегодня «Старбакс» – самая крупная кофейная компания в мире, с сетью более 22 500 кофеен в 67 странах мира. Именно «Старбакс» сформировал моду на кофе, вписал его в распорядок дня миллионов жителей мегаполисов. В 1997 г., когда компания только начала выходить на международный рынок, люди еще не пили кофе так массово, как сегодня. На улицах редко можно было встретить человека со стаканчиком горячего кофе в руках. А тех, кто забегал за напитком перед работой, можно было посчитать по пальцам. В Японии люди вообще не проявляли интереса к кофе, в Великобритании предпочитали чай, а в Париже кофе любили, но брали его только у конкурентов «Старбакс».

В итоге, прочно укрепившись на международном рынке, «Старбакс» изменил запросы потребителей и совершил настоящий переворот в жизни кофеен: изобрел кофе навынос. Компания поняла, что не у всех посетителей есть время на чашку капучино. Поэтому кофе стали наливать в бумажные стаканчики, чтобы можно было пить его на ходу, спеша по своим делам.

Сегодня компании удалось добиться того, что само слово «Старбакс» ассоциируется с самым престижным и качественным кофе, который хочется покупать. И в том же Париже, Лондоне и Москве он стал частью жизни горожан.

В «Старбаксе» используют более 15 видов арабики, которую для России обжаривают в Амстердаме. Причем у компании есть свой уникальный способ обжарки, который, как утверждается, позволяет вкусу полностью раскрыться. За качеством зерен строго следят. К своему главному напитку компания относится трепетно, находя в нем, как в вине, насыщенность вкуса, его оттенки и послевкусие, а также деля его на множество видов, различаемых по странам происхождения и по личным вкусовым предпочтениям клиентов. Признаться честно, звучит все это действительно очень заманчиво.

Для людей первичен не столько сам продукт, который они покупают, сколько эмоции

Но здесь у меня возникает вопрос: а кто действительно разбирается в кофе? Кто сможет отличить кофе из Эфиопии от кофе из Гватемалы? Я уверен, что считаные единицы. На мой взгляд, в России люди чаще всего в кофе не разбираются.

Это подтверждает эксперимент, проведенный в самом «Старбаксе». В 2009 г. компания запустила новую линию растворимого кофе в пакетиках. В каждой кофейне «Старбакса» посетителям дали возможность отличить свежесваренный кофе от растворимого. Большинство не заметило никакой разницы. Если налить кофе из «МакКафе» в стаканчик «Старбакса», многие ли заметят разницу? Лично я в этом сильно сомневаюсь.

Кстати, в 2000 г. у «Старбакса» из-за этого случился кризис: люди перестали понимать, почему за кофе нужно платить четыре доллара. Тогда акции компании упали. Чтобы изменить ситуацию, посетителям начали напоминать, что кофейня сама обжаривает зерна и что именно «Старбакс» поддерживает кофейную культуру.

Сегодня, несмотря на то, что большинство людей не разбирается в кофе, это не мешает им идти именно в «Старбакс», где цена на порядок выше, чем во многих кофейнях, брать там стаканчик с напитком и ходить с ним по городу. Почему никто так же массово не ходит со стаканчиком колы? Или с зеленым чаем? Такое ощущение, что сам кофе стал своеобразным знаком нашего времени и интерес, проявляемый к нему, выходит за рамки интереса к напитку. Он превратился именно в моду. Кофе вписался в стиль жизни современного человека как нечто совершенно необходимое, хотя и не являющееся потребностью организма.

Атмосфера часто важнее продукта

Должен признать, что в московских кофейнях действительно приятная атмосфера и восхитительные десерты. Но цены там, как мне кажется, очень высокие, как, впрочем, и в кофейнях других городов. Что нужно для чашки кофе? Немного зерен, вода и молоко. По себестоимости чашка кофе ненамного дороже, чем стакан колы. Но почему-то это не мешает средней цене на кофе в «Старбаксе» достигать 300 руб. А если взять еще и десерт, то получится рублей 600.

К слову, за эти же деньги можно пообедать в хорошем заведении – с первым, вторым и напитком. В #FARШ мой любимый бургер стоит 350 руб. Но ведь там в состав блюда входит кусок хорошего мяса, а не пара кофейных зерен. Он сытный и вкусный, его хватает, чтобы утолить голод. Именно поэтому мне кажется неправильным продавать по такой же цене напиток, жидкость. У меня это не укладывается в голове. Даже средний бизнес-ланч стоит не более 200–300 руб.

В то же время я понимаю, что это часть их политики. Именно поэтому они не могут открываться в маленьких городах вроде 20-тысячного Вельска, потому что там никто за кофе столько платить не будет – просто зарплаты не позволят.

Ввиду этих двух причин у меня назрел вопрос.

Почему люди готовы платить высокую цену за кофе, в котором они не разбираются?