Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

• Предоставьте сотрудникам возможность «призовой игры». Некоторых творческих людей больше всего привлекает возможность добиваться результата, а затем снова и снова делать интересные и сложные вещи. Когда сотрудник или группа решает поставленную задачу, лучшей наградой может оказаться возможность начать что-то новое, не менее увлекательное и важное. Тим Уэст в книге Киддера «Душа новой машины» (Soul of a New Machine) называет это «призовая игра»:

Выигрываешь одну игру – получаешь возможность сыграть еще. Эта машина получилась – можешь браться за разработку следующей. Возможность призовой игры страшно увлекает… «Я сделаю это, я хочу это сделать. Я понимаю, что работа будет не из легких. Мне придется работать изо всех сил, но если у нас все получится, новое задание будет еще интереснее».

Важно понять, что по-настоящему творческие люди не стремятся к легким заданиям. Они хотят продолжать создавать новое, браться за сложные задачи, предлагать инновационные решения, учиться. А еще они хотят, чтобы их ценили за их работу.

Не только продукты, но и процессы

Бóльшую часть этой главы мы посвятили обсуждению новых продуктов или услуг, но нельзя забывать о важности творческого подхода во всех областях бизнеса – в маркетинге, производстве, организации процессов.

Творческий маркетинг важен для успеха компании. На рынке существует масса товаров, которые активно рекламируются, и вам нужно изобретать новые подходы, чтобы клиенты обратили внимание и запомнили именно ваш продукт. Особенно это важно для небольших компаний, которые не имеют таких же рекламных бюджетов, как крупные корпорации. Мы называем это партизанским маркетингом – способ оказать существенное влияние минимальными средствами.

Patagonia смогла найти способ обойтись без больших маркетинговых бюджетов, создав великолепный каталог, где фотографии изображали реальные приключения и сопровождались увлекательными текстами. На протяжении многих лет каталоги компании были такими замечательными, что клиенты с нетерпением ждали появления каждого нового каталога. Кроме того, Patagonia установила теплые взаимоотношения с работающими в журналах фотографами, которые выбирают, что будет надето на модель во время съемок. Например, разместить рекламу на обложке Outside Magazine невозможно ни за какие деньги, но не один раз спортсмены оказывались на обложке этого журнала именно в одежде Patagonia. Благодаря такой политике компания тратит лишь 0,33 % от прибыли на печатную рекламу.

Боб Муг, генеральный директор University Games, информирует своих потенциальных клиентов о новых играх, спонсируя радиоигру, где слушатели звонят на станцию и участвуют в игре непосредственно в эфире. Люди получают удовольствие, запоминают Муга и его компанию и затем покупают их игры.

Даже при значительном рекламном бюджете не стоит забывать, что творческий подход гораздо важнее, чем объем.

Вспомните, как Macintosh Computer появилась на рынке. Те, кто смотрел трансляцию Суперкубка 25 января 1984 года, никогда не забудут сюрреалистический, жуткий, мрачный видеоряд: сотни застывших людей с отсутствующими лицами, слушающих Большого Брата снова и снова. Знаменитый ролик «1984» появился на телеэкране и полностью захватил наше внимание. Футбольные фанаты затихли, поглощенные зрелищем, разворачивающимся на телеэкранах. Ролик был показан только один раз, но произвел неизгладимое впечатление. Кто-нибудь помнит, какую еще рекламу показывали в тот день?

Инновационные продукты + творческий маркетинг = волшебство

И это касается не только маркетинга. Даже в таких, казалось бы, нетворческих областях, как финансы, есть место творчеству (мы говорим только о действиях в рамках закона). Например, компания, производящая мороженое Ben & Jerry's, организовала выпуск своих акций на рынок в совершенно нестандартной манере. Они не стали привлекать дорогих андеррайтеров с Уолл-стрит для размещения своих акций, а вместо этого запустили кампанию «Получи порцию акций»: напечатали слоган на крышках от баночек с мороженым вместе с бесплатным телефонным номером для более подробной информации. Покупатели тут же отреагировали.

Инновации важны и в повседневных производственных операциях. Вот вам прекрасный пример творческого подхода из истории Federal Express. Однажды на основном перевалочном пункте компании в Мемфисе начали скапливаться посылки, и ни одна система контроля не могла выявить причины. Потом кто-то заметил, что рабочие нарочно замедляют работу, чтобы работать дольше (и получать больше денег).

Подумайте, что бы вы сделали в такой ситуации?