Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей

Просто распиши весь процесс взаимодействия с клиентом, и ты сразу увидишь, на каком этапе происходит просадка. Точки касания с потенциальным покупателем нужно обязательно обрисовывать очень подробно. Это называется картирование клиента или CJM (Customer Jorney Map). Допустим, у тебя есть ресторан, клиент заказал чай и сахар, чай ему принесли, а сахар – нет, это точка касания. Если гардеробщица хамит, это точка касания. Когда в отеле нет тапочек или нет горячей воды, это точка касания. Вот эти не очень приятные моменты касания нужно прописать и дальше уже выявить неадекватность, то есть стараться понять причины возникших недостатков.

Оптимальный вариант – собрать фокус-группу из десяти человек и провести их по пути твоего покупателя. Важно, чтобы участники были не заинтересованными лицами (не твои друзья, родственники, которые, естественно, скажут, что все хорошо). Реальные клиенты! А обратную связь можно собрать ненавязчиво, как будто друзья общаются – собрались в кафе и обсуждают. Например, в чате представиться покупателем и написать клиенту: «Слушай, я тоже начал это обучение. А ты уже прошел? Как тебе курс Макса Белоусова?» Вот это будет честная обратная связь. А если пишешь официально: «Олег Иванович, здравствуйте, я – Максим Белоусов. Я хочу получить ваш отзыв. Заполните, пожалуйста, анкету», клиент, скорее всего, исказит оценку в силу своих эмоций. В любом случае, это будет деформация реальности.

Так что забирай эти приемы в свою бизнес-копилку: чем больше ты выявишь неадекватности, тем больше закроешь дыр своего бизнеса (проблемы, связанные с возвратами, с маленькими LTV и NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности потребителей), с маленьким средним чеком, отвалом клиентов, низкой маржой и т. д.).

Читаем людей

Когда начинаешь создавать свое дело, одна из самых важных задач – найти правильных партнеров, сотрудников, и не менее важное – правильных клиентов. Я сознательно выбрал слово «правильные», потому что точно знаю, что хороших и плохих людей не бывает. Они делятся на тех, кто нам подходит или нет. Но как добраться до сути человека? Ведь большинство окружающих носят маски, играют придуманные ими же роли. У меня за плечами сотни переговоров и встреч, да к тому же десятки прочитанных книг по психологии. Так что и в этом вопросе я могу дать тебе практические рекомендации.

Допустим, ты не разбираешься в психологии, тебе надо нанять сотрудника, провести интервью, прочекать своего партнера или забрифовать клиента. Самый простой вариант – привести человека в какое-то место, где он максимально расслабится. Он скинет с себя все наносное (социальную маску), забудет, каким он хочет казаться, и станет вести себя естественно.

Помнишь, как в 90-х сделки заключались в бане? Ты думал, это традиция такая, а нет – тонкий психологический ход. Теперь я и сам считаю, что в неформальной обстановке (не обязательно в бане, конечно) проявляются скрытые черты характера человека. Кстати, а ты знаешь, что во многих компаниях специально делаются корпоративы в конце года? Весь год у сотрудников строгий режим – не пить, не курить, а на итоговой вечеринке разрешается все. Алкоголь стирает социальные барьеры, развязывает язык, убирает комплексы. И тут проявляется истинный характер и мотивы многих людей. Руководители наблюдают за этим и «вычисляют» неадекватных или нелояльных сотрудников. После корпоратива их, конечно, скорее всего уволят.

Предположим, ты выписал основные черты своего партнера и одна из них – щедрость. Вы идете в кальянную, и ты наблюдаешь за его поведением. Как часто он делится кальяном? Платит он за всех или только за себя? Реальный пример из жизни: человек всегда курил кальян один, неохотно делился, максимально наслаждается процессом курения. Черта его характера – «все себе». Это не плохо и не хорошо, просто особенность его мировосприятия. И в работе она отражалась так же.

Другой пример: один человек очень обижался, когда я садился к нему в машину с девушкой на заднее сиденье. Он воспринимал это как неуважение, невнимание к своей персоне. Были и другие моменты, где становилось заметно, что его задевает, когда его не слушают. Вот что я скажу тебе: если меня перебивают, недослушивают, я точно знаю, проблема только в том, что я неинтересно рассказываю и не зацепил собеседника. В таких случаях я пытаюсь поменять модель речевого поведения, чтобы заинтересовать человека – говорить громче, вовлеченнее, жестикулировать. А тот человек считал, что проблема не в нем, она всегда в собеседнике, который его не уважает. Такой вывод может сделать тот, у кого, скорее всего, занижена самооценка.

Пунктуальность – тоже яркая характеристика человека. Если на ваши встречи партнер часто опаздывает, то это значит, что он творческий, легкого полета человек. Можно с ним работать, но надо быть готовым к тому, что он сорвет сроки выполнения заказа. Дьявол кроется в деталях, мой дорогой читатель!